科特勒&微吼研究院《数字化活动营销白皮书》：如何制定数字化活动营销战略目标？
2023/2/21 |
营销专栏 |
数字化活动
1987
摘要
由科特勒咨询、微吼研究院联合百位营销专家、500强企业CMO重磅推出《数字化活动营销白皮书》，发布数字营销新趋势。
2月21日，由科特勒咨询、微吼研究院联合百位营销专家、500强企业CMO重磅推出《数字化活动营销白皮书》。
白皮书指出，市场营销不是企业的成本中心，而是驱动业务增长的引擎，市场营销的目标一定是来自业绩增长目标。企业的业绩目标和销售管道机会目标的差值，就应该是公司市场营销部门的业务目标。以业务目标导向证明市场营销的价值，是全球范围内B2B行业的大趋势。
但罗马无法一天建成，更加稳健的策略是CMO以自身所处行业的特点和公司数字化的现状，在 2023年建立以销售线索SQL为目标的营销计划，对于已经具备更成熟数字化营销经验的市场部门，则可以向营销漏斗深层再走一步，以销售机会OPP为营销目标。
以业绩目标为终极目标来做市场的目标拆解，这里指的不是销售整体业绩目标，而是销售缺口，是 需要市场部支持的业绩目标。按照所在行业的营销漏斗的转化效率，即可将业绩目标拆解成销售机会和销售线索。
例如，A公司市场部需要驱动的销售业绩目标是10亿元，
假设是10万元的平均客单价，就需要1万家签单客户。那么根据上图营销漏斗的转化效率，就意味着需要为销售部门提供1.7万条销售机会，3.4万条销售线索，根据上图营销漏斗各环节的转化率，即可得出需要的MQL数量以及注册线索数量。
销售机会数量=销售业绩目标/平均客单价/赢单转化率
当确定了目标和资源，我们就需要确立活动营销的年度框架。
通常，集团层面的数字化大会以提升品牌认知为主要目的，活动数量少而内容精，以品牌曝光和注册线 索Leads为效果评估。而线索孵化批量产出SQL的主要工作由更聚焦、更小型，但是更大量的网络研讨会承接。
一场网络研讨会，从市场线索到销售线索的单场转化率的行业平均值是18%，平均观众人数在 200人，最佳活动时长是60分钟，以单场平均观众数200人来计算，需要召开940场网络研讨会。
微吼认为，企业从粗放式经营进入到了精细化运营的时代，市场部门需要衡量数字化活动营销的ROI，使得自身对业务增长的价值能够进行数据化的计算和呈现，来彰显市场营销的业务价值。
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