护航全年品牌营销计划,企业数字峰会直播实操指南
2020/9/27 |
营销专栏 |
企业直播
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摘要
2020年疫情爆发,许多行业大会、新品发布会、业绩发布会都纷纷转型线上。企业逐渐发现,数字化会议不仅不需要大型场地、人员邀约等成本,还能通过直播这一丰富的数据源形成会议数据湖,通过对数据的综合分析生成用户分级,从而实现针对性管理和运营。
一家重视品牌塑造及营销获客的大型企业,每年都会策划一些外宣渠道,与生态伙伴、投资者及消费者沟通交流。前两年,一场耗时一整天的千人大会就足够市场部门忙活一两个月,立项、制定议程、邀请嘉宾媒体、现场执行等等都让人焦头烂额。特别是到了大会尾声,媒体及现场观众逐渐离场,有时候企业员工不得不坐到台下充场,很是尴尬。企业投入巨大办会,但效果却难以评估,有没有一种成本可控、效果又可评的办会方式呢?
2020年疫情爆发,许多行业大会、新品发布会、业绩发布会都纷纷转型线上。企业逐渐发现,数字化会议不仅不需要大型场地、人员邀约等成本,还能通过直播这一丰富的数据源形成会议数据湖,通过对数据的综合分析生成用户分级,从而实现针对性管理和运营。
在微吼服务的30万+企业客户中,有不少数字化大会的典型案例。它们中有纯线上大会,也有线上线下混合型会议,并全面覆盖了IT、金融、快消、汽车等多个行业。窥斑见豹,从这些典型案例中,我们能看到哪些大会直播的诀窍所在呢?
最品牌 · 大型行业峰会
大型企业年初一般都会举办一场规模较大的行业峰会或者生态大会,企业高管及邀请到的自身的合作伙伴会发表演讲预测行业未来趋势。大会上也可能联合发布解决方案,进行圆桌论坛,就行业内最为人所关心的问题做出解答和剖析。
这类大会极其注重企业品牌形象的塑造,也很注重在行业内广泛获客,与生态伙伴联合引流。因而这类大会要求推广的广域性及精准度、对互动程度及大会直播品质需求同样很高。我们以今年的微软在线技术峰会为例,其实微吼作为微软大陆地区唯一指定直播供应商已与微软合作多年,但今年的技术峰会有其特殊性。今年微软在线技术峰会举办之日,正是疫情状况严峻之时,因而操作执行难度倍增。
微软在线技术大会作为微软全财年最大的市场活动,其初衷在于拓展中国市场,加大微软产品在中国市场的覆盖率,并通过营销自动化的方式孵化商机线索,提高商机转化率。
微软在线技术峰会通过直播营销自动化的方式孵化商机
渠道丰富、流程简化,广域性推广这样玩
为了助力微软实现营销目标,微吼首先在大会推广上下功夫。前期推广方面,考虑到微软在线技术大会的行业属性及垂直人群,微吼为其定制了如InfoQ、CSDN等互联网垂直媒体;为了大会传播能真正实现广域性,直播在微博等公众媒体平台上进行广告投放,通过公众号、官网、销售团队及KOL等渠道进行针对性传播。直播后,通过渠道码微软可追踪到不同媒体的转化效果,今后进一步规划需要定制的传播渠道,实现效果最大化。为了便于邀约媒体专门进行推广注册,微吼还为微软定制注册landing page,仅呈现关键日程,最大化简化媒体推广流程。
微吼为微软定制的注册landing page页面
所有元素双语化 + 英语环境使用习惯,海外用户强体验
由于本次诸多参会嘉宾来自海外,观众也大多来自全球各地,面对这种全球盛会,微吼特意进行了多语言版本页面开发。直播间内的所有元素,包含播放器按钮标识、聊天、问答、问卷、抽奖均实现了双语化。不仅如此,鉴于诸多直播发起者也来自海外,微吼又定制了平台的登陆体系、控制台、观看页面,可根据需求拓展语言版本。为了实现真正意义上的全双语,微吼还会关注英语环境用户的使用习惯,如问答区和聊天区语境结合等。
微软直播间内所有元素均实现了双语化
执行+运营,完美对接为大会保驾护航
大会正值疫情期间,微吼担纲起大会执行及运营工作。首先微吼将不同场次专题宣传片进行一一对应的梳理,并针对直播中一些常见问题进行了3地分别培训。随后,Rundown梳理对接,170+场次回放,身居幕后的微吼奋战两天,全部完成,确保大会顺利进行及二次传播。鉴于微吼拥有分层视频编码技术、通过AI技术主动识别视频内容、基于大数据的音视频质量评价及优化体系等诸多直播前沿黑科技,以及真正贴心细心的直播服务,观众领略到一场零失误、强体验的顶级行业峰会直播。
微吼执行团队全天候服务于微软
最权威 · 业绩发布会
年中,大多数上市公司会进行中报业绩发布会,这是一次与投资者进行的深度沟通交流。业绩发布会与产品发布会有所区别,具有权威性,且推广媒体具有针对性,要求能完美呈现业绩分析汇报PPT。这是一次上市公司塑造品牌、展现高管魅力的有力机会。近期,微吼助力诸多大型上市企业进行了中期业绩发布会,如万科2020年中期业绩推介会、中国再保险2020年中期业绩发布会、中海油中期业绩发布会等。
权威发布,权威传播,业绩发布会就要公信力
我们以万科2020年中期业绩推介会为例,在业绩推介会前,万科进行了一轮大规模预热。万科在各券商平台、同花顺、雪球以及财经证券垂直媒体发布2020年中期业绩发布会征集问题的公告,这不仅预告了业绩发布会直播,也广泛收集了投资者关心的问题,决定了发布会内容的优质性。随后,微吼为万科定制了如新浪财经、证券时报e公司等垂直财经门户,同时将直播间嵌入万科官网“投资者关系”栏目及小程序中。这就从媒体关系方面实现了,公司权威发布,权威媒体传播,极具公信力,且传播可控。
万科中期业绩推介会直播间被推广到证券时报e公司进行直播
零失误无卡顿,多角度呈现会场情况,高管魅力尽展
在业绩发布会直播进行的过程中,并没有花哨的互动。万科通过对菜单栏的规划,直接一图展示了万科2020半年报业绩。这场业绩发布会也拥有诸多海外投资者观看。微吼不仅为万科定制中英文一键切换模式,且微吼拥有遍布全球的云分发网络和跨数据中心,并采用分布式架构,完全实现高并发低延时、机房异地容灾。微吼安排直播专家进行全程把控,保证零失误无卡顿,遇到突发情况时第一时间处理,并利用自己的资源优势,进行多平台并发,最大化发布会效果。发布会中,企业高管发言进行近景切换,多角度呈现会议纪要及会场情况。
万科中期业绩推介会直播效果清晰流畅
资料公开可回溯,便于媒体传播
中国再保险2020中期业绩发布会、中海油2020中期业绩发布会、旭辉集团2020中期业绩发布会通过高管及业绩发布PPT双屏展示的方式,直接将会议纪要以PPT的方式展现在媒体及投资者面前。高管演讲配以中英字幕,一方面更为清晰地向投资者展现企业实力;另一方面,发布会结束后,媒体可直接根据相关资料成稿,进行权威发布,更加强化业绩发布会的公信力。
企业高管借助直播PPT详尽阐述企业业绩情况
最获客 · 产品发布会
到了下半年,大企业研发出战略级新产品即会准备举办产品发布会。过去,战略级产品一般会采用线下发布的方式,而如今为了扩大传播面积,降低办会成本,则会采用线上线下融合的方式。此外,一些非战略级产品,或遇到疫情等特殊情况产品就可线上发布,不耽误产品推向市场。通过微吼举办产品发布会的企业来自各行各业,因而推广方式、发布特点、获客手段也有诸多不同。
谈到大宗物品的新品发布会,我们以长安欧尚为例。知名汽车品牌长安欧尚在新车型X7的发布中可谓下足了功夫。对于产品发布会来说,最重要的一是产品亮点,二是产品体验。产品亮点不需多,但需要一两条让消费者印象足够深入,从而记住产品;也一定要构建消费者体验产品的通道。
大宗物品,一小时直播下订2280台,线上线下双向融合
长安欧尚X7上市,采用三步走的策略。初期的上海车展被15路垂直媒体拉流,取得极大曝光,通过直播可下载欧尚APP抢红包,可生成触达客户的全链路数据。长安欧尚通过上海车展直播,把大量公域流量洗入其APP私域流量池,再结合直播中生成的数据指导,进行盘活和运营。接下来,广州车展通过极具视觉冲击力的拆车直播,让观众记住了X7价廉物美的产品亮点。汽车作为价值数万或数十万的大宗商品,靠一场活动难以转化,在上市日之前,欧尚的种种布局已经有效催生消费者购买欲。
万事俱备,只欠东风。长安欧尚X7人民大会堂上市日前,300万条短信及直播提醒直接触达前期运营中的高价值客户。微吼为长安欧尚定制了直播H5聚合页,聚合页极具品牌感,在主流媒体及社交圈火爆传播。直播开始后观众人数迅速达到75万。聚合页内包含抢订入口,一小时直播下订2280台。线上下订,线下取车,主办方又与线下经销商联合引流获利。未来经销商即可将线下流量引入直播间,形成线上线下双向融合。
长安欧尚新车发布全流程转化图
互联网产品,重视产品体验,AI植入先声夺人
旷视FaceStyle美业云发布会作为互联网新产品发布会代表,从传播方面兼顾到主流与年轻人群的共同喜好,将发布会推广到新浪、哔哩哔哩、风直播等平台,覆盖主要美妆垂直受众。
发布会直播间被推广到新浪、哔哩哔哩、风直播等平台
此外,旷视在产品体验方面可谓值得一提。直播间内嵌入新产品FaceStyle产品专区。通过FaceStyle,消费者在直播间内就可以尝试新的口红色号、腮红及粉底,上妆效果如同真人化妆般真实。直播对于互联网产品发布的优势恰恰在此,如果是纯线下发布,众多观众无法一一体验产品,而线上发布则可通过一个产品入口覆盖数万受众。
在旷视产品直播间内顾客可通过AI试用产品
快消品,虚拟舞台 + KOL同步发布,200万+次观看量
纽西之谜新品发布会不仅是美妆快消的代表,也是电商行业的代表。在体验方面,纽西之谜的新品发布会就以虚拟舞台、3D悬浮技术等直播黑科技烘托出新品效果,让消费者从视觉上感知产品品牌理念。
纽西之谜新品发布会虚拟舞台效果
在推广获客方面,直播被同步到抖音、快手、西瓜视频及美妆领域KOL私人直播间内,发布会及KOL同步发布,消费者在KOL直播间内购买,以KOL的流量势能催动产品成单。整场新品发布会吸引了200万+次观看量。
纽西之谜将新产品在200位主播直播间同时发布
一家大型企业,不仅要兼顾品牌获客,还要重视与生态伙伴及投资者的关系。不仅要里子,也还得要面子,直播贯穿大型企业外宣获客的方方面面,既解决降本增效的实际问题,也起到塑造品牌展现高管魅力的独特作用。
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