数字化活动营销时代已来，你准备好了吗？

2023/2/7 | 营销专栏 | 数字化大会 154

4月的上海，本该是万物复苏春暖花开，各种活动最密集举办的时节，今年因为疫情大都按下了暂停键。

 

作为一家科技公司市场负责人的Claire和大多数职场人一样，不得不被困在家办公，就在几分钟前的在线会议上，她和她的团队决定将一年一度最重要的旗舰活动首次改为纯线上，而距离大会正式开幕只有八周的时间，这意味着之前的所有准备工作都需要重新规划调整，无论是前期的活动设计、活动运营、技术实现、用户体验还是最终的活动效果达成，对她和她的团队来说无疑是一次全新的挑战。

 

为了以线上虚拟的方式重新设计本次旗舰活动，她和她的团队重新审视和解构了往年大会的一些经验总结，确定了用户参会的目的，并且了解了目前线上虚拟大会的一些优秀案例后，她们欣喜的发现线上虚拟大会不仅能覆盖更多的潜在客户，而且可以实现更便捷更炫酷的用户体验，线上参会为用户带来的价值和体验完全不亚于线下，这对整个团队来说是一次非常难得的创新尝试，此时的她们即是焦虑也是兴奋的…

 

“本次活动共收到了50000个注册，线上申请试用的用户将近7500人！比去年增加了50倍！”这个数字让Claire和她的团队都觉得“这太不可思议了…

 

而一千公里之外，同样是一家车企市场负责人的李鹏，此刻正坐在位于北京国贸的办公室里关注着北京新增了几例确诊以及最新的防疫政策，因为他们的一款新能源车发布会也即将要开始筹备，考虑到疫情可能带来的不确定和风险，最终还是决定将重点放在线上，打造一场元宇宙风格的超炫酷未来发布会，并且将全球用户的触达覆盖和结合XR技术的新车展示作为重中之重，线下只安排小规模的媒体及经销商在现场。而最终他们也如预期收到了来自中国和全球用户的广泛关注和讨论，甚至在新车发布会1个小时的直播里产生了近万辆的新车下订，这在之前是不可想象的。

 

有了这次经历之后，俩人不约而同地表示，即使未来疫情缓和了，恐怕他们也不会再回到以往那种纯线下的模式了，因为他们发现了一种更具想象力和更具魅力的活动方式—数字化活动。 

 

Statista Research Department 在2021年9月公布的 《2020年-2022年全球营销活动分布情况》中表示，在2021年对全球8227名营销人员进行的一项调查中，预计到2022年，他们的活动中有40%是纯线上的，而35%的活动预计将是混合的，另外25%的活动预计将线下举行。

2022年全球75%的活动将是数字化活动。

 

2020-2022 全球营销活动分布情况 

 

什么是数字化活动？

 

区别于传统线下活动，数字化活动（Digital Event）是一种全新的以互动直播为核心，以数字化为驱动的线上活动形式，旨在通过全流程的用户旅程设计、创新的虚拟参会体验、多维度数据采集及分析，打造媲美线下甚至超越线下的用户参会体验和活动效果。数字化活动的主要形式包括纯线上的虚拟活动（Virtual Event）、线上线下结合的混合型活动（Hybrid Event）两种。

 

数字化活动有何优势？

 

数字化活动的优势 

 

一场成功的数字化活动不能忽视的八大关键

 

01

确定价值主张

“认清目标，牵对红线”

 

根据营销目标，确定数字化活动类型

在开启任何一场活动之前，我们往往会关注这次营销活动想要达成什么目的？目标人群是谁？是要发现更多的客户还是更多的代理商？这些都是开展一场活动的价值主张。数字化活动也毫不例外，新的技术方式和手段，让我们有更多选择的同时，需要我们更谨慎地根据需求确定活动的类型、形式和营销方案。

通过拆解这些不同的目标，我们将数字化活动类型分为会展营销型直播、品牌转化型直播、渠道伙伴营销型直播和销售转化型直播四大直播类型。

会展营销型直播

例如，重拉新、重品宣、重营销、重裂变的大型峰会、展销会，需要投入巨大的场地和企业参展成本，还要保证参会参会人群的交互体验，更适合线上线下融合的会展营销型直播。

品牌转化型直播

新产品发布会、业绩发布会等的价值主张，更偏向“广而告知”，更完全适合将曝光资源集中到线上，做线上的品牌转化型直播。

更多不同类型直播的选择我们可以根据下方的独孤九剑来进行匹配。

活动类型选择   

 

02

精细用户旅途

“起心动念，尽兴而归”

 

让每一个用户触点都张弛有度

数字化活动因线上参与减少差旅成本，增加大量用户报名的同时，也会因为用户参与成本低而难以长时间留住用户，只要体验不好或参与感不强，离开直播间不过只需一秒钟。

所以从宣传、报名、通知、参会、转化、回访到复盘的标准流程，在用户旅途的每一个节点我们都必须做到更加精细化的运营，每一个视觉印象、语言印象、利益感知都决定了用户会不会进入下一个旅程、会不会触发转化与成交。

起心动念：在不同渠道，不同触点，通过视觉设计和宣传文案来激发用户报名的欲望；

有度引导：从报名注册到直播互动，每一个环节皆是转化的触点，我们需要做到目标数据与用户体验的平衡，杜绝过度打扰和默不作声，张弛有度的触点引导才能达到活动目的的最优解；

尽兴而归：深度提炼用户价值点，每一个环节都让用户实现深刻的利益感知，才能促使他为你的内容或产品买单。

数字化活动用户旅途

 

03

创新玩法

“创造惊鸿一瞥的心动体验”

 

创新互动形式为用户体验加上“双保险”

如果说2021是元宇宙元年，那么2022就是商业元宇宙的元年。虚拟主播、虚拟场景、元宇宙空间的直接互动与商业直播的结合让我们看到了数字化活动新的天花板，也决定这一个具有变革性用户体验的数字化形式应该如何呈现。

根据目标、预算或时间周期的不同，总结不同阶段或需求的数字化活动类型，微吼总结出【数字化活动的进化金字塔】。

第一层：虚拟发布会，即使预算有限，也能创造充满想象的数字化空间；

第二层：情景剧，情景互动的方式呈现活动内容，用更深层的互动，创造用户与品牌的串联；

第三层：虚拟情景剧，通过多重虚拟场景与元宇宙空间的切换，虚拟直播与真人的实时互动，通过内容、场景、语言、与人的多重直播组合与交互，创造用户终身难忘的数字化体验。

 

04

引流与推广

“从何而来，为谁心动”

 

全面激活公域+私域的用户引流

通过引入自动化营销工具，建立精细化的用户来源体系，能够更好地帮助企业充分调动全域流量的价值，辅助使用者通过数据优化营销策略，找到触达客户的有效渠道和最佳时间。

渠道来源管理：相关工具链能够溯源不同渠道获客情况，监测从投放到响应的全链路数据，不花冤枉钱；

全员营销管理：量化内部工作人员的营销效果，建立激励机制，实现全员营销。

 

05

保证活动的安全与稳定

“平稳落地，安全着陆”

 

更加着重技术及执行SOP的保障

在数字化活动的传输中，特别是大型的线上峰会直播的安全、稳定才是一切玩法的基础。我们需要在技术和执行SOP上以更谨慎的态度，来保障一场直播活动安全平稳地落地。

技术保障：在直播技术平台的选择上，确保直播平台对网络宽带的要求、视频分辨率、延迟性、稳定性、全球CDN节点的覆盖率、并发量、端口的兼容性，网络安全传输协议等都应该成为技术平台采购的硬性指标。

作为全球领先的直播技术平台，微吼的全球直播流分布实时监测，直播流全网自动化调度，全网直播成功率达到99.95%以上，监测每一个直播流从音视频采集到最终观看的十多个环节的全链路运行状态，还包含了各终端设备的性能指标、分析隐患，预警风险。

执行SOP保障：在执行SOP上，对比传统活动，数字化活动的负责人要做到更精细化的执行预案、彩排，来做好突发事件的应对。

数字化活动流程SOP

 

06

数字内容二次利用

“好饭可以反复炒”

 

二次传播，扩大内容营销转化率

活动前中后产生的所有视频、文字、图片、PPT，可以分解出新的内容营销物料，成为企业公域流量和私域流量运营的二次抓手，去触达新用户，孵化老用户，进一步提高用户转化率。

直播内容二次利用

 

07

让数据说话

“了解Ta的每一次起心动念”

 

精细化的数据分析赋能每一次决策

通过将直播全流程的数据与SCRM、CRM数据平台的打通，我们可以从活动前的宣传预热数据、活动中的用户互动行为和活动后的行为关联，持续优化内容策划和营销触点的设计，提升未来数字化活动的质量，同时基于不同阶段的用户行为轨迹进行评分、识别高价值用户，提高转化效率。

活动前：根据报名数据、注册数据，评估用户来源和宣传效果；

活动中：通过用户互动数据，把握用户触点，优化内容设计；

活动后：整体评估用户来源、行为，交叉分析用户在私域平台的行为足迹，进行线索评分，筛选高价值用户。

全流程数据分析

 

08

补齐团队能力

“数字化Marketer都是六边形战士”

 

补齐必要的团队能力

一场成功的数字化活动给执行人员提出了更高的要求，在执行团队的搭建上，需要团队或个人在策略、创意、内容、数据化技术、音视频互动技术及数据分析能力的补齐。

数字化活动团队能力

 

为了更好地帮助大家利用数字化活动实现降本增效，我们收集和整理了一套全面的数字化活动系列攻略，欢迎大家添加助手小微获取。