小米SU7汽车发布会背后，一场成功的发布会直播是如何炼成的？

2024/4/8 | 营销专栏 | 数字化大会 1608

3月28日小米汽车上市发布会如期举办，并捷报频传——4分钟大定破万，7分钟大定破2万，上市27分钟，大定5万台。24小时后大定直逼9万台。

4月3日，小米集团港股盘前股价大涨近15%。从线上社交媒体，到线下大街小巷，小米SU7成为大家讨论的热门话题，并且续至今，丝毫没有减弱的趋势。

雷军用PPT再次创造营销神话的能力值得我们膜拜，但一场成功的发布会，仅要依靠一场完美的个人秀还不够，新品发布会直播营销逻辑更值得我们深挖。

微吼做为小米汽车发布会的海外直播技术服务商，带大家一起复盘下这场发布会直播背后的成功要素。

1、宣传推广期

在宣传推广期，渠道够逛，话题够热，才能让期待值拉满，引发目标客户兴趣。

1、渠道布局：立体化传播，实现宣传效果最大化

提前布局搭建自有媒体传播矩阵，打通与用户主动沟通的通道。只有多渠道的信息传递通道，才能让宣传预热内容得到最大化的传播。

除自有媒体矩阵外，无论是线下高曝光媒体，还是线上的KOL、KOC、地方媒体、汽车媒体甚至与友商官方媒体平台联动，小米汽车通过高度的流量曝光，最大程度吸引大家对发布会的关注。

2、内容传播：【预防性暗示】预期拉满，吊足大众胃口

3月28日，小米汽车技术发布会开幕，雷军用了3个小时，详尽展示了小米汽车的技术实力，事实上这场发布，也是小米汽车正式发布最强有力的一次预热性传播。会后，通过KOL、采访、官微等渠道，有节奏地释放设计、技术等信息，逐步激发起了市场对价格的广泛猜测与期待。

雷军在采访中说到：“9.9万元、14.9万元甚至19.9万元是在开玩笑。定价确实会有点贵，我们会在小米汽车正式产品发布会上公布。我们要造一台50万内最好的轿车。”

通过这种「预防性暗示」，让大众及媒体对小米汽车价格的猜测形成自传播的同时，可以让消费者逐步适应并接受预计的价格区间，有效降低对高价的心理抵触。

3、发布会形式：线上线下混合型形式，最大化影响力

与传统单一的纯线下活动相比，混合活动在推广手段和推广渠道上基本相同，但是我们可以借助混合活动的特性，根据线上邀约和线下邀约目标的不同，区分传播策略。

小米汽车发布会线上以扩大人群规模为主要目标，借助全域平台的直播最大化提高推广的广度和效率，线下以定向邀约汽车同行和媒体、渠道合作伙伴，最大化利用KOL及KOC的个人影响力。

线下参会嘉宾的一举一动都变成传播亮点在反复发酵。

4、时间节点：深谙流量密码，把控最佳宣传周期

在混合活动中无论是线上报名，还是线下报名，活动前1- 2周都是最佳的宣传报名期，59%线上报名，发生在一周内， 倒计时24H的是线上报名的黄金宣传期。小米汽车发布会同样遵循这一原则。

小米汽车从3月12日正式官宣发布时间 ，到3月28日正式发布，两周时间最大化的利用最佳传播周期，达到发布会报名最大化。

2、直播发布期间

直播是最好的一对多的营销，CEO化身推销员，开展大型直播带货。

在这场大型的to 大 C的直播带货盛宴中，雷军化身最强的促销员，从内容、渠道到CTA策略，每一项都值得我们借鉴。

2.1 内容策略

内容策略1：人设塑造，情绪引发裂变

创始人作为小米汽车的最强促销员，“堵上个人荣誉”的造车之战，将创始人形象及大众期待的情绪拉满。

内容策略2：内容植入情绪

直播表达需要贴近用户使用场景。

小米用「打工人」熟悉的场景来突出自身优势，而不是冰冷的参数。这一直是雷军的强项，详尽的场景化的讲述小米汽车的技术，进一步拉近用户心智。小米SU7支持700 km的长续航，上下班通勤，每天往返100km，足够用一周。

把用户当小白，而不是专家，表达具体详表达产品价值，才更有说服力。

正如，周鸿祎所说，“小米营销做的很好，就在于它把同行那些司空见惯，习以为常，觉得人人都应该知道的事情，重新包装了一下,来告诉用户！”

大部分汽车制造商，误把消费真当同行当专家，80%的消费者来说对汽车制造的技术和工艺都是小白，站在小白的立场，像推销员一样详尽的表达技术工艺，更能占领用户心智。

这与克劳德·霍普金斯在《科学的广告》提到的啤酒广告案例也不谋而合，多数啤酒商宣传产品时，总是打着“纯净”这个口号，在目睹了几百万资金浪费在平庸的广告词里颗粒无收之后，一位啤酒制造商采用了另外一种广告方式。他在广告上描绘了一个充满了过滤气体的平板玻璃房，用于冷却和储存啤酒，又画了一个白色木浆的过滤器，每一滴通过过滤装置的液体都异常澄清。他详细介绍了每个瓶子用机器清洗四遍的步骤；为了获取纯净的水源不惜跋涉4000英尺的经过；为了获得啤酒无与伦比的风味，通过1018次试验才找到酵母的过程。其实所有这些步骤每个酿酒师都知道得一清二楚，它们是酿酒中最基础的部分，但在其他人只会不停强调“纯啤酒”的时候，他却是第一个向人们介绍这些知识的啤酒商，因此他取得了啤酒广告历史上最大的成功。

内容策略3：统一内容主线，让“性价比”深入人心

从卖点介绍，突出技术硬实力，到详细的参数对比对标保时捷和特斯拉，再到最终的价格公布，这场发布会雷军要传递的内容主线就传递除一条核心信息——小米汽车是最高性价比的特斯拉，是年轻人的第一辆“保时米“，买了小米汽车就是捡了大便宜。

微吼用下面这张图，总结发布会的内容策略框架：

2.2 传播渠道

传播渠道1：全渠道直播，让影响范围最大化

自由媒体平台、电商平台及合作媒体平台、电商平台，全渠道直播，打造春晚级别的传播盛世，让影响范围最大化。

传播渠道2：海外媒体推流，打造全球化品牌

小米借助微吼直播技术实现全球直播，让中国汽车再次影响世界。

2.3 成交策略

成交策略1：趁热打铁，让顾客心动后立即行动

对于to 大 C的直播带货，通过一场直播就让用户购买很难，但小米汽车发布会，仅靠一句”七天无理由退款“，再次降低消费顾虑，用最后的临门一脚促成一场汽车发布会的销量神话。

成交策略2：做好发布会直播中CTA的设计

 3、直播发布长尾期

3.1 直播回放、演讲PPT、精彩剪辑，TVC都是最好的长尾传播物料

发布会直播产生的传播物料，在品牌PR和媒体自发传播下，被最大化的利用，持续的传播，让这场发布会的价值对促进成交产生更大的正面影响。

3.2 利用自有媒体矩阵传播

视频号直播回放、TVC二次传播、演讲精彩剪辑

合作汽车垂直类媒体合作

垂直类车媒测评及口碑维护，再次抢占用户心智，加速发布会后快速下定及锁单

大众口碑发酵

大众发布会评论、提车及试驾体验，再次强化口碑传播

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