如何运用Date plan,提高网络研讨会55%的注册率?
2022/2/27 |
营销专栏 |
数字化活动
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摘要
直播精细化运营的有效方法——Data Plan,解决直播效果差的两个根本原因:①流量少②流量不精准。
当流量增长见顶,直播成为to B 企业做数字化营销的必然选择,相信大家在做直播的过程中,多多少少会有这样一些问题:我们投入很大的精力去做直播活动,最后发现要么直播报名人数寥寥无几,要么报名人数很好,但市场部MQL到SQL的转化效率特别差,投入产出比严重不平衡。
于是很多人开始怀疑,是企业直播太鸡肋了?还是自身直播运营的方式不对?
通过直播研究院与To B的标杆型企业研究,我们发现这些问题的根源之一在于【流量引入】,第一是流量少,第二是流量不精准。
运用正确的优化手段,直播依然是最佳的流量转化平台。
首先想给大家看一组行业标杆数据,灰色的部分是没有做流量优化之前的,蓝色部分是流量优化之后的,大家可以看一下两组数据的对比。
以一场小型的直播活动为例,流量优化后,从直播报名到商机的转化率,从过去的0.4%上升为8%,赢单率从0变成了4%。从该标杆企业的另一组数据中,我们不难看出,经过直播流量优化后,直播营销带来的商机比例达到了21%,在渠道中占比第三,更好的情况下,甚至可能达到35%以上,对比传统的400、SEM、SEO手段,直播营销需要的投入更少,产出效率更高。那么我们该如何优化直播流量促进商机转化呢?
01
精细化运营——Data Plan
精细化运营其实是我们在直播运营的每一个环节的小点,每一个小点的优化都能让直播转化效果有质的提升。通过不断复盘,我们总结出一个精细化运营的方法论——Date Plan我们做一场活动,首先要明确的就是我们的 TA 是谁?我们的用户画像是什么?我们想要邀约谁?目标邀约多少?从哪里邀约?把这些抽象的东西转化为一张表的时候,就是一张 Data Plan 。
02
Data Plan 具体怎么做?
我们把Data Plan分为两项,一是自有渠道,一是第三方渠道。如果要一个比例的话,建议它是二八开或者一九开。最开始我们在做 webniar 或活动规划的时候,需要借助第三方的资源去做引流。但当做到一定程度时候,需要把我们的内容聚焦于在自有的渠道。因为自有渠道是经过几轮touch后,我们最精准也最值得去影响的用户。
首先,规划渠道邀请优先级。我们把渠道分成几个层级。评估哪些渠道的客户放在第一优先级,哪些放在第二优先级。以目标邀约 500 个客户为例,按照自有渠道90%的百分比,这一渠道DATA要占400个,第三方渠道可能占10%。那这个 400 客户来自哪里呢?优先级第一的最核心的客户,要邀请到 160 左右,最外围的客户得大概160,然后中间可能在80,按照这样的一个比例。首先你把你的最优的这部分客户,最核心的这部分客户邀请到现场,直接对他进行转化;同时保证你的直播是有一定的流量到最外围。整体下来第一要有量,第二要有质。
第二,参会渠道优化。我们可以把不同优先级的渠道做更具体的细分,常用的几个渠道比如销售、官微、EDM、社群等,每一个表都要有具体的 benchmark 值,这个 benchmark 的值可以是行业的值,也可以是过往值,以它为邀约数量和比例的参考。在这里我们给大家做了一个我们目前的行业标准,销售端预估报名到参会的比例大概是60%,官微10%-20%, EDM 10%,社群和私域占80%。
第三、转化渠道优化。Data Plan 做好了相当于你的直播营销活动成功了60%。它会推动后续很细节的具体事务的成功和优化。我们建议把每个渠道Leads产出、MQL产出、 SQL产出在表格进行详细记录。在大家做后续复盘的时候,可以根据数据结果和benchmark去做持续地优化。
● 流量进入后做客户分层:通过客户标签的细分,加速后续转化流程;
● 找准最优渠道,把握核心发力点:通过Date Plan的数据复盘,我们不用将精力重点投放在所有渠道,眉毛胡子一把抓,而是挖掘最优渠道的痛点,持续投入资源优化;
● 解决销售协同,推动全员营销:在持续复盘协同中,发现销售协同难的最根本原因,持续优化销售协同权益。
03
如何提升流量技巧?
第一个是渠道的组合;第二个是渠道的传播时间。
第一,渠道组合。某单个渠道它的传播效率其实是有限的,但是渠道是可以做整合的。从各个渠道的流量比例来讲,假如私域的数量特别低、转化率特别的高, EDM 的数量特别高,但转化率低,那我们是不是可以做私域和EDM的整合?两个做整合之后,你会发现它的效率提升了很多。原来原先我们 EDM 的比例这个只能达到 2% 到 5% 已经算很高的了,但是我们现在可以做到10%。那同时像 EDM 和短信也可以进行结合。EDM 发完之后,客户不愿意报名,或者客户不喜欢在这个渠道报名,那可不可以短信再追一波?在参会的当天,如果你认为这客户确实是有效的客户,你可不可以再追一波做组合,这种方式可以让它的效能再次提升。
第二,选择渠道最佳时间点。其实各个渠道其实都有自己的好最佳的时间点,这个需要大家去不断的去琢磨。例如:
销售邀约转化的最佳时间节点是直播开始前的3-5天;
提前15分钟上线,可以大概率地减少客户流失;
短信提前15分钟提醒,能有效提升客户上座率;
官方账号或模板消息提前5分钟提醒,能提高客户上座率;
......
只有把每一个时间点卡的都非常死,最终的直播效果才可以进行提升。我们自己尝试过,如果进行渠道组合,如果再加上传播时间的组合,直播效能可以提升30%以上。
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