如何用元宇宙直播重新定义一场直播发布会？

2022/12/19 | 营销专栏 | 数字化大会 1511

如何用元宇宙直播重新定义一场直播发布会？

区别于其它行业“元宇宙”大多仍停留在概念阶段，直播的本质就是打破物理空间实现人与人的数字化链接，在5G、MR、AR等技术的加持下，企业直播对“人（虚拟主播）、货（数字商品）、场（现实增强、深度体验）”的重建，已经实现了元宇宙在直播间与人的交互与落地。

未来虚拟直播的赛道会十分精彩，围绕虚拟数字人、虚拟场景等多元技术手段打造的虚拟直播会逐渐成为一种常态，全新的交互模式会多点触达消费者，将品牌产品与消费者的距离拉近，元宇宙直播必将掀起的一股新浪潮。

元宇宙直播是将元宇宙技术应用到企业直播领域，通过对“人、货、场”的重构，打造更高效的信息传播方式和用户互动体验。从广义上来说，所有借用虚拟人、虚拟场景和数字化互动方式的直播形式都可以称为元宇宙直播。

新的传播技术正在开始挑战这样的产品发布会模式。

11月，一汽-大众携手腾讯举办了元宇宙游戏形式的线上虚拟发布会，创新性地以元宇宙科技构建了沉浸式的揽巡冒险世界。相比于传统的发布会，揽巡发布会第一次集合了传播的各个链路节点，成为真正将发布会从面向媒体，转而真正面向消费者的一次尝试。

这是揽巡产品的一小步，却是汽车营销创新探索迈开的的第一步。作为新车营销传播的重要环节，这一次，腾讯与一汽-大众一起向大家展示了汽车发布会的一种新可能。

322.7万。这是一汽-大众首个元宇宙游戏发布会小程序的访问量。在截止发稿时，这一数字还在不断创下新高。以发布会为载体，揽巡新车发布会在全网获得了超过5.32亿次曝光与3518.3万次直播观看。其中，微信视频号直播的观看人数就突破了142万人，创下了视频号生态中汽车发布会的新纪录。

以元宇宙为代表的技术路线发展，或许给了汽车品牌一个升级发布会体验的全新选择。以此次发布会为例，在元宇宙的发布会空间里，实际上串联起了品牌方想要表达的很多内容。在一个元宇宙展厅里，几乎囊括了品牌在全链路传播中的所有内容：

有品牌想传达态度的影视内容；有完整的汽车展厅布景，包含了不同颜色的车型和揽巡周边商品；有全平台的发布会直播；有头部KOL和IP植入等等……

与其说这是一个揽巡发布会，不如说这就是一个揽巡LAND。用户可以在其中感知品牌与产品的多维度信息，让用户能够以人的姿态来进入产品、理解产品。

同样正是因为这是一个空间，揽巡也可以在这里做到完整的消费者传播和转化链路闭环。

用户可以在场景中“玩”完发布会之后，在展厅了解车型的整体外观和内饰设计。在整个体验过程结束后，用户还可以直接在虚拟空间内扫码订车或试驾，也可以跳转页面添加揽巡销售人员的企业微信，直接进入到品牌的私域流量池中。

据揽巡方面介绍，截至目前大约有1.7万人通过发布会完成了客服咨询和试驾预约。

除了形式探索的差异外，不同参与方对未来发展趋势的另一个共识是，元宇宙发布会本身会更加具有内容生态能力。

这意味着，一次性发布会所投入的“成本”，都可以有潜力转化为品牌方长期运营的“数字资产”。而在此基础上，品牌方还可以探索用户共建内容的UGC建设的可能性，或者尝试将线下门店“虚实结合”的更多长期运营玩法。