数字化直播运营的北极星指标

2024/09/03 | 营销专栏 | 数字化活动 直播营销 企业直播 37

一、直播营销面临的获客挑战

1、数据存在断链，闭环的数据复盘无法实现：报名、预热、直播、二次传播过程数据断裂的用户比例超过62%，报名的人是否参加了直播不确定，参与直播后线索是否点播了其他内容等等，这些是使用直播企业的普遍痛点，制约了直播营销转化的最大化。

2、半数直播的视频内容，没有被再次播放，长尾价值被抑制：直播内容被深度二次分发和再次播放不到50%。内容生产成本很高，内容本身的价值没有被完全释放。没有内容营销主战场，流量被各个渠道割裂，流量与内容不能最大化交互，造成用户流失。

3、直播的内容质量，有较大的提升空间：90%的内容质量低于水位下的活动占比89.5%，直播的抽奖、问卷、CTA、评论互动比例低于10%，直播平均完播率，低于50%；直播营销的本质还是内容营销，直播的内容质量好与坏，直接关系转化效果。

4、直播间的互动程度不足，影响到直播营销的转化目标：87%的直播中平均互动次数低于平均水平占比86.7%，参与直播互动的人数普遍偏移，直播互动工具的场景深度不是十分贴切。直播中的互动是激活用户，让用户对企业领域的专家身份印象的建立，也是激发用户兴趣的最好商机。

二、通过漏斗模型分析直播营销的短板和优化方案

B2B企业直播获客各个环节健康指标参考值：转化漏斗阶段，发现阶段：Leads转化为MQL的转化率为15%。意向阶段：MQL转化为SQL的转化率为50%。锁定阶段：SQL转化为OPP的转化率为41%。购买阶段：OPP转化为成交的转化率为37%。这些数据为行业平均值，可用于对比分析淡旺季。

市场部的营销活动较弱，导致转化漏斗呈现“直筒”型。具体表现为：Leads偏少：尽管转化率整体正常，但由于市场部的营销动作少，品牌声量低，难以有效吸引潜在客户。触点不足：缺乏有效的“市场获客”途径，市场部发布的内容数量和质量都不足，导致客户难以被吸引。内容问题：内容营销材料不够精准，无法区分普通客户与潜在营销客户，导致整体营销效果不佳。

问题原因：线索标准过高：导致潜在客户难以进入漏斗。流量到线索的环节出现问题：未能有效地将流量转化为线索。缺乏足量的CTA（CalltoAction）：没有足够的行动号召来引导客户进行下一步操作。

解决建议：提高品牌声量：加强市场部的营销活动，增加品牌曝光度。优化内容策略：制作更精准的内容，以更好地吸引和区分潜在客户。增加CTA设置：在各个环节中设置明确的CTA，以引导客户进行下一步操作。

报名、直播、内容营销平台未打通，转化漏斗“断裂”型：某B2B企业市场部虽然购买了许多工具，但未进行打通、彼此间流程割裂，线索收集全靠手动合并，并且市场部获取的名单无法进行有效的判断、孵化和传递。直接同步销售团队，销售团队因精力有限，对线索反馈不积极，市场部很难判断自身获取的线索是否转化成了真实有效的商机。缺乏整体的营销获客策略，妄图以购买Martech工具以实现业务的优化。然而在缺乏策略提纲挈领的情况下，各环节之间状况频发。业务衔接有问题。虽然公司买了Martech系统，但是未对业务流程形成整体的规划，导致部分环节在线，部分环节离线，并没有帮助工作人员实现智能化加速。例如部分系统上没有合适的环节供销售人员记录客户跟进状态，汇报线索跟进状态只能靠微信。Leads缺乏整理与归一。市场部导出excel表格给销售部，销售人员需要进行大量重复性工作，消耗了工作人员的劳动力，拖垮了销售团队的战斗力。

问题所在：缺乏提纲挈领的策略及具体指导工作的方法论。协同的断层，部分/全部环节的链接断裂。

销售未能充分承接SQL，转化漏斗为“头大尾小”型：市场活动较为火爆，销售部接受的

SQL 的数量也较为健康， 但能成为商机的线索极少。老客户续约率很高，销售无需发展足量的新客户即可活的 不错的提成。问题所在：销售团队未能充分使用SQL，抑或是销售能力不足，新老客户的销售激励策略冲突。

三、通过量化运营方法帮助企业做精细化直播运营获客

建立I.I.T.C直播内容营销数字化运营模型：Invitation 邀约：全渠道触达，让更多潜客了解到您的专业内容（视频、白皮书、方案等）。Interactive 互动：引入到直播间进行深度互动，激发潜客对您能力的兴趣，建立链接存留。Trust 信任：通过内容与潜客精准匹配，让潜客与内容深度消费，形成专业的信任。Conversion 固定：利用数字化线索孵化工具与SOP互动策略，对潜客商机进行挖掘，最终固定商机，实现营销的转化。

分阶段实施量化运营计划和阶段北极星指标

起步阶段：统一认知、业务链路打通、建团队，设考核机制、试点以及测试；

进阶阶段：内外部形成数字小循环、持续策略再迭代、多渠道与客户互动

成熟阶段：完善数据池、营销自动化、客户生命周期数字化管理

北极星指标：

起步阶段：重线索/MQL：报名数、参会数

进阶期：侧重业绩/ROI：活跃率、意向客户、SQL数

成熟期：侧重品牌：SQL、商机数、NPS、百度指数

四、直播内容营销的四个阶段北极星指标和运营策略

直播报名阶段，目标：扩大开口流量，让流量池更加丰富，策略：渠道A/B测试，优化出最佳转化渠道。

预热推广阶段，目标：激活更多报名人，争取更多参会人。策略：短视频效果更好，扩大预热覆盖面。

直播互动阶段，目标：激发潜客兴趣，识别深度意向。策略：红点是提醒神器，能提升互动

长尾传播阶段：目标：增加观看时长，把握孵化窗口期，策略：根据客户兴趣推荐内容。

制定Data Plan作为量化运营分析、复盘、迭代抓手。