2021年9月14日,上汽通用Ultium Day活动线上线下同步展开。Ultium有终极、无穷之意,即赋能电动未来的终极元素。在活动直播中,通用汽车董事长Mary Barra公布了Ultium平台的正式中文名称——奥特能电动车平台。

这场发布会的重要性不容小觑,Ultium电动车平台发布后,上汽通用正式换标。全新LOGO将大写的“GM”变成了小写,并在“m”下增加了下划线,官方解释为代表通用研发的Ultium平台。自此,上汽通用正式发力电气化,投入500亿,誓要与特斯拉一争高下。

这种对品牌塑造甚至企业进程具有重要影响的发布会直播自然要做得很重。发布会现场装设摇臂机器人,便于近远景全面采集现场画面。微吼团队进行了环绕声制作,发布会现场设置了观效话筒,针对处于电动车底盘的发电设备,视效感和效果声都由安装在地台下的摄像机及话筒拾取。

与发布会的精彩视效相配合的是强大且定制化的传播渠道,上汽通用官方平台(官网、官微、官博、APP),诸如新浪、微博、优酷、爱奇艺一类的公域媒体,汽车之家、懂车帝、大搜车等垂直渠道,同时联合推流发布,覆盖数十万人。

其实,线上发布会并不是什么新鲜玩意,早在十几年前就有跨国汽车企业在其官方媒体网站上进行过。近几年随着移动端与直播的兴起,也有不少企业迫于预算的压力将发布会搬到线上。但一场突如其来的疫情让全世界的汽车企业都被迫将线下发布搬到了线上。曾经严重依赖线下的汽车企业,把发布会搬到”云端”究竟能否玩转呢?

不得不承认,面对全新的发布形式,所有的汽车企业都在探索。线上发布会仅仅是线下发布会的线上迁移吗?线上发布会如何吸引媒体和受众的关注?上汽通用就能很好的回答这个问题,除了Ultium发布会外,通用已经多次举办线上发布会,对企业直播的应用可谓是驾轻就熟!

2021年,上汽通用在9天的时间内,完成了凯迪拉克、别克、雪佛兰三大品牌的三场线上直播发布会,三场完全不同风格的发布会让业界看到了上汽通用在线上发布形式上的尝试和努力。除了Ultium这类重视直播效果的重装直播,上汽通用也在努力通过多样化的直播形式和直播互动让直播发布会回归发布会的本质,这也是如今线上发布会成为标配的时代,构筑企业直播护城河的必要条件!

3场直播风格大不相同,汽车直播注重直播内容本质

2021年4月16日,雪佛兰大7座SUV开拓者用完全竖屏的方式完成了直播上市。整个直播过程由”综艺小王子”杨迪和雪佛兰市场营销部部长吉祺炜的直播对话和嘉宾体验视频穿插进行。在长达一小时的直播过程中,直播间连线上汽通用雪佛兰工厂,由”虎哥说车”创始人于虎讲解了开拓者的制造工艺,将汽车工厂的生产制造流程、工艺等信息直接传播给了C端观众;而在介绍雪佛兰开拓者的大空间的环节,雪佛兰找来了职业收纳师进行了现场展示。整场发布会在轻松的娱乐化风格中,将开拓者的产品信息通过屏幕传递给了用户。

2021年4月12日的别克GL8 Avenir家族云端发布会可以称得上上汽通用四月份三场发布会中最有特点的一场。在主持人汪涵与资深培训师董威君一唱一和的对话过程中,别克GL8 Avenir的产品亮点被轻松的传递出了手机屏幕;而同时穿插的倪大红试车、小岳岳刁难车载智能系统、”霸道总裁”王耀庆在车内放飞自我、女排队员魏秋月用大长腿实测车内空间4个体验视频,全面诠释了别克GL8 Avenir的核心卖点——高级、舒适、大空间以及智能化。

官方统计数据显示,别克GL8 Avenir”云端”上市直播被推流到抖音平台上观看峰值50.1万,观众人数695.2万,音浪363.7万,直播小时榜一度冲上第一名;直播被推流到微信视频号上观看数48.7万;两大平台的直播效果为汽车行业第一。

早一点的4月8日,在与”百变声咖”李如儒、”潮流主理人”李晨nic、”马甲线女王”袁姗姗、”科技自媒体达人”TIM、”潮流女王”关晓彤和”时尚达人”李佳琦的”过真招”,”玩真格”的互动中,凯迪拉克CT4上市,上汽通用完全把这场”云端”上市打造成了一场综艺秀。

回归发布会本质,线上发布会也可以别有洞天

没有了以往线下发布会的音效灯光、舞美表演,线上发布会回归了产品体验、讲解的发布本质,把产品核心信息更直接的传递给了C端用户。但缺少了仪式感和体验感的线上发布会要用什么形式才能让手机屏幕前的粉丝”点赞”呢?

上汽通用用三场风格完全不同的线上发布会给出了自己的答案。而就在同一时间,奥迪联合深圳卫视举行的新款奥迪A4L发布会,以”做更强大的自己”为主题,用一场TED演讲的方式完成了新车的上市。

摆在所有厂商面前的问题是:如何借助线上发布会将品牌和产品信息更有效率的传递给消费者?这也是所有厂商目前都在尝试的新课题。但有一点是肯定的,线上发布会的娱乐化、综艺化以及年轻化一定是正确的方向。

上汽通用的这一系列发布会给我们提供了一些思考:线上发布会不是完全把线下发布会照搬到网上,也不是线下发布会的预案和备胎。有人说:”上帝并没有关闭线下发布会的门,但是却打开了线上发布会的窗。”

在”5G”来临时,线上发布会可能会成为未来汽车营销的常态,只不过,疫情让它来得更快了。