被LED灯照亮的大卖场,穿着花花绿绿的主持人,一排排摆放的冰箱、洗衣机、家电……“限时特卖,只要999!”“抢红包、发优惠券,直播间福利多多!”主持人不断面对着镜头呼喊着优惠政策。这个画面相信大家并不陌生,这也是传统家电发展“直播带货”后的常见模式——价格战。直播更像是一种渠道,将消费者聚集起来,并且引爆。薄利多销,家电行业通过这种方式日复一日的链接着线上线下。

可是,如果一台冰箱价格就达到2W元,一套烟灶套装也要上万元,1.5P的空调要花费8000元,要降价多少,才能吸引消费者的注意力?它们不是普通的家电,它们是近年来流行的高端家电,甚至是智能AI家电,代表的是一种前驱的生活理念。而COLMO正是这样的家电品牌。COLMO是美的主打的高端家电品牌,将AI核心技术融于高端家电,以前沿设计打造理性美学,为全球超级个体提供面向未来的全新套系化高端家电,开启科技人居新生活。

2018年10月,COLMO在欧洲最高峰勃朗峰发布,品牌标识揭幕的一刻引起轰动,也开辟了一条非凡的品牌塑造之路。

colmo在勃朗峰上揭露品牌标识

VR直播还原艺术大秀,直播带货还能线上看展

为了从价值观、设计美学等高溢价维度说服消费者接受COLMO的品牌理念,COLMO为它的营销项目定制了一整套强体验方案。其中,直播作为交互感最强的消费者沟通方式自然必不可少。然而,COLMO采用的直播方式也并非普通的直播方式。

首先,COLMO注重直播过程中的沉浸式体验。2019年11月,COLMO携家用中央空调新品亮相上海。新品发布会以“设计空气未来”为主题,携手“推进中国设计进程”的《卷宗Wallpaper》杂志,为观众带来一场沉浸式体验的线上线下艺术展。

灯光渐暗,象征巅峰的三角体艺术装置呼吸发光,数据粒子开始汇集成流动的空气,线条又融汇形成真实的风云掠过山岩局部。随着音乐节奏的起伏,呈现出一段光影变换震撼炫目的激光秀。云鼎之巅,脚踏云层,来宾瞬间全身心沉浸,每一位来宾即是巅峰的攀登者!在线下观众全身心投入到沉浸式体验中,线上直播如何还原这一场艺术体验大秀呢?

VR直播以360度呈现、实时互动等特性,使线上观众全面享受到身临其境沉浸式的体验,在观看 VR直播的过程中,观众可随时调整观看视角,在PC端可以通过鼠标和方向键来移动变换VR视频,移动端则通过手指触摸屏幕导向或者通过陀螺仪设备来移动变换VR视频,全方位近景感受现场光效及音乐氛围,体验感不输现场观众!

colmo直播线上展

把消费者的购物场景还给消费者,沉浸式直播重构人-货-场新理念

这类视效音效引爆式的艺术大秀并不常见。COLMO还将沉浸式直播延展到家居生活的方方面面,过去的家电带货是主持人在直播场地生硬的讲解,如今带货场地完全复刻家电使用环境,如智能化客厅、书房、厨房以及卫浴。主持人完全置身消费者本来所处的购物环境中,去替消费者使用、体验。

2020年6月,COLMO与时装品牌例外跨界联合在湖北莫干山裸心堡中进行了一场高端衣物奢护美学之旅。直播场景被搭建为山间古堡中的一处以岩石堆砌成的浴室之中,邀请了知名摄影师林海音,主持人与他畅谈人与衣物之间的关系。林海音提到自己对棉麻与羊毛材质的偏爱,但在洗涤与护理时经常感到无从下手。大部分时候都将衣物交由干洗店处理,花费的时间和经济成本的都较高。这实际上也是一个一直困扰着许多消费者的问题。天然材质本身矜贵、难打理,加之人们对于衣物护理标准的提高,这二者之间的矛盾愈发难以调和。这时就有赖于科技创新带来的助力。

主持人与林海音现场将棉麻与羊毛材质的衣服用COLMO洗衣机进行洗涤,结果完好如新。在衣着的美学理念,与产品实际使用效果的加持下,消费者对COLMO产品有了全新的认知与认同。

这类别具匠心的沉浸式直播秀对COLMO来说已是驾轻就熟,例如在推出智能空调产品时,COLMO还特别策划了华东六市空气体验直播秀,以解读其通过空调净化空气的生活理念。

对于高端商品来说,通过直播进行价格战显然不适用,甚至对品牌产生一定损害。如今,高端家电入局直播带货抛弃了直播=价格战的固有映像。直播可以是观众的眼与手,可以将千里之外的美景、标杆人物的价值观和生活理念带到观众面前,以直播之力催动人-货-场的重构,这场大戏在消费品行业将永不落幕。