方正证券的直播实践,清晰地展示了“增长冰山”理论:任何爆发式增长,你看到的成功只是表面的1/8,另外7/8的深层要素其实都隐藏在水下。要做好直播,既要像水一般柔性蓄力,也像火一样找到爆发点—微吼创始人&CEO 林彦廷。

企业直播,成为显性趋势,国内首批大型综合类券商—方正证券躬身入局。微吼直播研究院诚邀方正证券零售业务部董事陈光兴,分享他们直播体系从0到1的搭建路线。点击链接下载:方正证券客户案例

方正证券的直播探索与实践

方正证券入局企业直播并不是出于机会主义,而是源于对数字化转型战略的深度考量。

直播从无到有,看似是简单的数字化落地,其实是一套组合拳:用户侧,升级了客户服务,提升了用户体验;企业侧,促进了私域流量的运营和转化,提升了部门话语权。

长远来看,直播间的热闹,才刚刚开始:直播需要跟业务高效结合,活跃老客户、获取新客户,从而提高转化变现。

方正证券零售业务部董事陈光兴

证券行业移动端用户稳步增长,直播成重要发力点

2020年7月,移动证券服务应用月活用户规模达1.35亿人,券商移动端投顾人员数量平均占比达60%,线上业务已成为证券行业主战场。相关数据显示,抖音平台有超过100万个专业金融账号活跃,证券2020H1金融蓝V涨幅 :61.3%,直播成重要发力点。

在企业直播成显性趋势下,国内首批大型综合类券商—方正证券躬身入局,在直播助力下,投顾老师覆盖投资者数量稳步提高,由1%提高到5%,APP日活超100万,既像水一般柔性蓄力,也找到了像火一般具有爆发力的发力点。

一、方正入局直播,是出于数字化转型战略的深度考量

方正证券入局企业直播,并不是出于机会主义,而是出于数字化转型战略的深度考量。直播融入到方正的整个数字化系统中,从业务场景出发,智能化贯穿全业务及管理环节。

直播从无到有,看似是简单的数字化落地,其实是一套组合拳:用户侧,升级了客户服务,提升了用户体验;企业侧,促进了私域流量的运营和转化,提升了部门话语权。

  1. 客户服务升级,让投资者教育“飞入寻常百姓家”。投资需要信任,而信任则需要人与人之间的沟通传递,在直播助力下,无论客户何时发出需求,移动直播端的券商服务“子弹”一直在飞,让用户享受到最极致的服务。
  2. 陪伴感提升用户体验。信任需要不断地去积累,如果停下来,信任度可能就会保持一个水平,甚至降低。线上直播打破了物理距离的界限,投资者能够直观、全面地接收到专业投资人的分享,且有很强的互动性,能够建立高质量的信任连接。
  3. 助力私域流量的运营转化。以专业的知识建立信任,再利用直播服务跟踪用户生命周期,慢慢转化。
  4. 增强部门的话语权,实现更好的开放、协同。一方面,管理者直播的账号权限,另一方面,作为直播规则的制定者,把控直播标准。利他利己,无形中,提高了部门的软实力。

二、方正证券的直播的进阶历程

股神巴菲特曾说:“人生就像滚雪球,重要的是发现够湿的雪,和一道够长的山坡。如果你所处正确的雪中,雪球自然会滚起来”。方正证券的直播之路亦是如此。

  • 2017网页版直播嵌入小方APP,满足基本的音视频功能,支持微信端观看
  • 2018上线小方直播频道,设置不同类型的节目,覆盖不同用户类型
  • 2019权限分发到营业部,设置子账号,下沉到营业部和网点,出现直播小高峰
  • 2020疫情影响下,出现峰值。尝试直播带货,卖的更多的是投顾服务;线上投资报告会,开始往线上转移;加大直播频率
  • 2021频道升级

方正的直播实践,也暗合了企业直播的三个阶段。

  • 工具阶段、“直播+”阶段和“直播生态”阶段:2017年前,企业直播作为内容传播工具,从依附下线活动到作为主角独立存在,主要是线下活动的再物理空间的延伸;
  • 2017-2021年,“直播+”崛起,开始结合到业务场景当中,开始对增长结构负责;
  • 2021年开始,积极布局“直播生态”,融合到数字化基础设施中,智能化贯穿全业务及管理环节。

1.如何找到最初的引爆点?2019年:直播“点-线-面-体”扩张,打造直播小高峰

直播的成长期,企业会遇到一个核心问题——如何突破冷启动,找到最初的引爆点。

企业往往费了半天劲,投了很多付费流量,直播间就是起不来。其实,最核心问题是不了解直播的特点。

方正证券,从企业直播的第一性原理出发——直播是线下的物理延伸, 重视线下渠道向线上“回流”,打造“点-线-面-体”直播战略布局:

  • 原点:总部直播。将年度报告会线上化。
  • 点-线-面:设置子账号,直播发起权限下沉到营业部和网点,覆盖300+营业部,在第一个点砸实之后,找到共同体,迅速扩张成为一个面。
  • 体:点线面所附着,构成整体。总部与营业部协同,打造多场直播。

2.影响力是如何到达顶峰的?2020年:疫情影响下呈现峰值,直播创新成常态

2020年2月份,“券商+直播”真正大规模走入大众视野,各家券商洞察契机纷纷推出直播,方正直播的爆发式增长清晰地展示了“增长冰山”理论:任何爆发式增长,你看到的成功只是表面的1/8,另外7/8的深层要素其实都隐藏在水下。

方正摸索多种直播形式,进行有序呈现,主要包括四种:纯线下模式-线下为主,线上为辅-线下与线上融合-线上直播。

3.衰退是如何被遏制的?2021年:4步升级,打造耳目一新的方正直播

当然,高光时刻不是终点,2021年才是乘风破浪的开始。

第一,视觉:页面升级。将“小方直播”页面整体分类升级,界面足够清晰统一,功能实现路径清晰简洁,符合移动设备操作特点,迎合金融客户的既有习惯与偏好,甚至潜意识的倾向。

具体到不同的栏目,则做了品牌视觉的间隔,如《首席看市》专栏采用的蓝色和紫色,沉稳大气,《谈股论金》则采用了红蓝撞色,配色更活泼。

第二,运营:直播课程的标签化。证券行业的客户类型,主要有三种:机构及高净值客户、专业投资者、市场中的普通投资者,不同客户,诉求不同,通过标签体系的打造,可以更加明确用户画像,并将画像与课程匹配起来,给不同客户推送不同课程。

第三,权限:跟客户风险/权益打通。全线的打通,包括给客户不同的风险匹配,并将权限与权益打通。

第四,内容:知识付费。内容逐步由碎片到系统,打造完整的课程体系。

三、方正证券的直播策略拆解

在黑天鹅满天飞、不确定性的今天, 企业的直播运营,不能操之过急。直播要有“策略指引”。顶级操盘手,都有一套自己的科学认知体系。

方正证券,针对自身的基因找到直播平台的核心优势,入局后,做好充分准备,积跬步以至千里,既能起量,也能实现直播转化。

方正证券直播分三步走,助力业务增长:第一步,4大直播场景,打造直播矩阵;第二步,直播用户运营/转化,盘活私域流量;第三步,更好的协同+更好的合规,抢占直播红利。

1.四大直播场景,打造直播矩阵

直播怎样做,才最有效率和价值?

方正打造直播矩阵,针对不同的话题及投资链的不同环节,对观看直播的群体进行分类,并由此在内容设置的专业度上,对每个层级进行适配,打造不同的直播类型。

主要包含四大直播类型: 投资报告会、专栏直播、知识付费、内部会议。

(1)投资报告会

投资报告会,是面向客户的活动的同城,包含客户交流会、财富论坛、产品路演、投资策略会等。像方正证券每年大大小小统计的都有是超过1000场。

策划思路一:总部发起,自上而下

组织过程:市场调研-设计主题-筛选嘉宾-确定时间-邀约客户-发起直播。

策划思路二:

营业部网点发起,自下而上,线上线下联动

营业部发起活动需求,确定时间、嘉宾、邀约人数、签约目标等,经公司总部确认后,即可发起线上活动流程:召开沟通会,成立活动小组;与嘉宾沟通主题,制作宣传材料;营业部动员,下达邀约任务,提供邀约话术;进行会前培训,邀请总部人员、嘉宾参与会前培训;进行客户邀约。

每个做直播的人,都知道品牌才是最大的溢价因素,不做品牌,直播永远会被困在执行里。

那么方正的品牌策略是如何在直播中体现的呢?就是打造直播专栏。

(2)专栏直播:四大专栏,打造直播内容IP

对用户方而言,固定栏目更聚焦、预期感更强,降低了选择成本,更方便找到自己需求的内容。对运营方而言,栏目化运作让整体账号内容定位更清晰,方便选题和做内容。同时,栏目化的内容能够形成叠加内容力量,给用户的持续感更强。

一个栏目就是一个产品,我们完全可以跳出来,用产品的思维来做。而产品的运作,所有东西都需要落到实处,形成标准的规范。如栏目主题、风格调性、整体视觉、对应选题、栏目呈现形式、数量、频率和更新时间。

方正证券打造四大专栏:《首席看市》,聚焦市场、行情、大盘;《谈股论金》,聚焦投教,技术分析;《王牌周一见》,聚焦行研;《热点情报局》,聚焦热点、投资机会

栏目精讲《首席看市》—内部IP打造+用户洞察,双轮驱动栏目升级

截止目前,《首席看市》专题节目已上线167期,节目采用双人访谈形式,表现形式直接,更加方便客户观看。

对直播时段的敏感洞察也是提高直播效率的一个重要因素。《首席看市》将节目时间确定为9:00-9:30,开盘之前,给客户做一个全市场的整体一个解读。

在栏目化的同时,方正也注重直播IP人格化的打造,如首席市场分析师-赵伟、首席投顾张明晓两位的人格化形象塑造:

  • 拉近与用户距离:在消费者心目中的形象,不是一个硬邦邦的栏目,是有血有肉,关心自己的一个“人”。
  • 兼容性强:心理预期是比较低的,比较容易给用户带来惊喜,可尝试的话题也比较多。
  • 输出气质:气质会让用户高看你一眼,觉得你与众不同的,气质高雅。这种气质,是能够引起用户的敬仰的,因为也能吸引一批忠诚度更高的粉丝。
  • 变现能力强:人格化的直播,变现能力更强,更适合直播带货。

(3)知识付费

曾国藩说:天道忌巧。

要将将基础打扎实,仅仅是碎片化的内容,不足以满足知识进阶,方正通过该“知识付费”的形式,构建视频学习课程体系,从理财小白到投资高手都需要的学习体系;从投资者教育到财富管理方法论,包括录播课程、私享投顾直播(包含私聊问股、资产配置等)、付费直播、知识讲座等。

方正证券的知识付费体系,分为三个层级:入门课程、进阶课程和高阶课程。如入门课《小方投资系列课-基金基础-第一讲:为什么巴菲特推荐指数基金定投?》进阶课《小方投资系列课-技术分析-第九讲:构建一套适合自己的交易体系》。

(4)内部会议

内部会议,包含例会、员工活动、全员培训(职业礼仪/工位收纳)、中期会议、年度会议等。

“蓬生麻中,不扶则直”,方正证券将近8000多位员工,在线培训能更安全有效轻松地完成日常跨地域员工培训,如职业礼仪/工位收纳培训。

中期会议,通过直播平台传播,同步现在业务情况,经验分享及未来规划,其中的颁奖典礼环节,同步让获奖员工的家人看到,更能体现荣誉感。

2.直播用户运营/转化,盘活私域流量

证券行业具有天然的私域运营优势。方正证券经过几年的这种开户引流,积累了大量的客户,目前将近接近1300多万的客户,这么大的一个私域流量是需要去运营的。

接下来,我们就按照“获客引流-留存服务-营销转化”的私域工程模型,拆解一下方正证券的私域体系是如何运作的。

其实,证券行业具有天然的私域运营优势。

券商自己本身的交易平台,——APP,是具有私域属性的一个天然阵地。截至2020年6月30日,“小方”APP的月均活跃用户规模已接近400万,累计下载量已超过4000万。2020年方正证券“小方”APP获得了三项大奖:“2020中国证券业十大品牌APP君鼎奖”“2020中国证券业理财服务APP君鼎奖”和“2020中国证券业APP运营团队君鼎奖”三个奖项。这是“小方”连续第三年位列十佳

不仅有着较活跃的APP,还有着大规模的网点,它的券商网点数量仅次于银行,方正证券网点385个,遍布全国各地。此外,员工多:行业排名前10,理财经理4000人+,总部员工2000人,总共8000人;客户多:前期地推开户引流工作,积累了大量的客户,累积1300万客户。

(1)获客引流:以直播为切入点,实现小方+大方+微方私域联动

直播作为支点,撬动整个私域的流量运转,实现大方+小方+微方联动。微方/大方生成个人专属海报,引导到小方APP报名观看直播。同时,将直播平台与微方联动,将直播中的动态轨迹记录下来,为后续的孵化做准备。

(2)留存服务

第一,行业顶级直播间,提高用户体验

方正对直播场景的创新,不仅表现在在内容升级上,也体现在对直播间背景和形式上。

2021年4月份,方正证券搬到兆泰国际中心过后,专设了100平米的一个直播间,从访谈区到演播室到直播控制室都非常齐全,硬件也是行业顶级的硬件,让用户在短时间内感受到专业范,以此来提升直播效率和用户视觉体验。

第二,直播间多种玩法,提高用户粘性

为了留存客户,直播间也有许多玩法,如签到、私聊、投票、抽奖、连麦、公告等。

连麦。当需要异地嘉宾参与时,可在直播过程中开启连麦功能,在嘉宾上麦后主持人可在互动管理内管理嘉宾的公告。

审核。启聊天审核功能,所有观众的聊天内容经过审核过滤后才能被公开显示。

文档。证券行业内容偏专业,使用文档功能,直播课件可提前上传至云端,切换电脑也能方便快速的发起直播;文档与直播视频分开显示,最大化利用空间展示更多内容。

证券行业如何评估直播效果?

对于券商而言,直播效果=现有用户量*APP日活率*直播互动率*直播转化率*单价。其中,对于直播而言,需要重点关注的数据,有三个:报名人数、实际参会率、签约率(购买产品)。

观看的数据,会同步到CRM平台,知道客户观看多久、是否点赞、有什么问题,通过二次服务,把控客户的真实需求。

精准把控直播数字

视频观看数据:累计观看次数(次)、累计观众人数(人)、观看时长(分钟)、人均观看时长(分钟)

直播观看详情:用户ID、昵称、进入时间、观看时长(分钟)

回放观看详情 :用户ID、昵称、进入时间、观看时长(分钟)

直播数据:最高并发(人)、聊天条数(条)、累计点赞次数(次)

进入房间数据:累计观看次数(次)、累计观众人数(人)

进入房间详情:用户ID、昵称、进入时间

并发趋势图:以人和时间维度展示并发变化趋势

观看数据图:以人次、日期、时间维度展示数据变化,直播+回放的观看次数、观看人数和观看时长之和

 

3.抢占直播红利,确保直播合规

“业务千万条,合规第一条。”

直播不是随心所欲的自由发挥,与投资相关的专业内容都是提前准备并且经过合规审核的,针对客户的互动留言也会经过敏感词过滤和人工审核才会发布,最大限度避免失误。

长远来看,直播间的热闹,才刚刚开始:直播需要跟业务高效结合,活跃老客户、获取新客户,从而提高转化变现。

方正证券是国内首批大型综合类券商,截止2021年上半年,代理买卖证券业务净收入12.94亿元,市场份额2.74%,总客户数1272万户;有覆盖全国重要中心城市的354家证券营业网点,排名行业第二;投顾业务累计签约客户67.87万户,实现收入2.08亿元;代销金融产品规模2299亿元。

高光时刻不是终点,正是乘风破浪的开始。

直播间的热闹,也才刚刚开始……

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