什么是企业直播?

2021年,我们已经习惯了“直播红利”给所有的人群及其所在行业带来的巨大改变:

网红主播们可以靠一己之力,通过一个小的直播运营团队,就能用一年创造上市公司几年都达不到的业绩;

一个快消品牌通过直播带货也能实现品牌认知和产品销量的完美逆袭;

广交会这样一个世界级的展销会,能够连续3届通过线上直播打破成交记录;

新冠疫情的加速,也让直播迅速蔓延到To B市场,2020年中国企业直播日均发起量同步增长突破2212% ……

但对于大多数企业来讲,“什么是企业直播”概念仍然模糊,企业直播的价值并没有被真正挖掘。

面对森罗万象,不妨追溯本源。我们采访了企业直播的开创者微吼创始人&CEO林彦廷,带你读懂企业直播背后的基本逻辑。

林彦廷,微吼创始人&CEO,中欧国际工商学院EMBA,加拿大达尔豪斯大学计算机硕士,华南理工大学电子工程本科,拥有20年互联网数据通讯和云计算研发经验。

2010年回国创立微吼,立志打造全球最大的企业级互动视频云,为IT互联网、金融、教育、医疗,汽车、电商、制造等行业的500强企业客户提供数字学习技术和数字营销云解决方案。

成立11年以来,微吼累计发起2000万场企业直播,服务了35万家企业客户,覆盖2.5亿商务人群用户,先后发布垂直行业SaaS及PaaS及aPaaS平台,微吼以互动视频云结合大数据分析和商业人工智能,为企业增长赋能,助力企业实现数字化转型和数字中台战略。

以下为访谈内容。

Q1

“企业级互动视频直播云。

弯弓:微吼的市场定位和核心优势是什么?

林彦廷: 微吼是这个行业的开创者之一,11年前我们开创了企业直播,11年后,我们又重新定义了企业直播。

中国在11年前是没有「企业级互动直播」这一行业的,最早我们看到了美国有视频会议、网络协同办公的模式,2007年我们将这种模式带到中国,并结合中国企业的商务实践,开创了「企业直播」这一行业。

这一开创意味着什么?

11年,2000万场企业级直播的项目积累,微吼聚焦数字化营销到数字化培训两大场景,科技、金融、医疗、汽车、地产、快消等B2B、和B2大C类行业,已经建立了成熟的行业解决方案和企业直播服务的行业标准。

11年,让微吼建立了足够深的行业壁垒。因为有足够的时间窗口,微吼成为业内唯一具备PaaS云服务又能接入所有第三方云服务的企业。2014、2015年之后,新进入者通过接入第三方云,看似让企业直播服务的门槛降低了,但不具备PaaS云服务能力的企业也基本丧失了服务大中型客户的能力。

2021年我们提出新的企业定位——全球领先的企业级互动视频云平台,及解决方案和服务提供商。

这意味着我们对企业级的视频直播服务提出新的挑战,重新定义企业直播。

前半句互动视频云,企业直播不再是企业单向的传播和内容输出,而是通过双向连接,我们的产品和技术是为客户提供一个云平台。

后半句强调服务和解决方案,只有技术和产品,不能解决用户的痛点,这也是中国SaaS公司需要提升的地方,大家对第一个“S”比较好理解“Software”,就是把传统的IT软件做了云化,但对第二个“S”大家也许不那么了解,它实际是解决方案,是“Solution”和“Servive”。只有像微吼这样的,拥有深刻的行业理解,才能满足用户第二个“S”的需求。

Q2

“既有直播工具,又有服务能力。”

弯弓:可以说一下在中国,企业直播行业的发展趋势吗?它和国外的对比的话会有什么样的差别呢?

林彦廷:过去,美国硅谷是有webinar(网络会议)的商业模式,最初以学习的这种角度来理解这个行业,结果我们发现中国ToB的市场状态和美国不太一样。

美国Salesforce的商业模式是提供单纯的工具产品为主,主要目的是通过提高办公效率,降低办公成本,而中国的企业更看重“营销和开源”,而为了适应中国的市场情况,微吼走出了服务数字化营销和数字化学习的全场景直播解决方案的企业直播发展道路,既有直播工具,又有服务能力。

当然现在我们曾经学习过的美国webinar公司,也在往marketing的方向发展,所以我们也算是起源一样,发展的过程不太一样,但是最终殊途同归。因为直播的作用就是开源,它最主要的是要连接企业和客户,这本质上就是一个新型的数字化营销场景。

说到现在中国企业直播发展趋势,根据我们对11年来,企业直播行业所做的洞察,2021年2月,微吼直播研究院推出的《中国企业直播成长路径研究报告》,将中国企业直播的发展分为三个阶段。这份贯穿微吼自己发展历程的企业直播发展趋势,几乎获得了所有第三方研究机构甚至友商的认可和采纳。

更多关于企业直播趋势的解读,请下载《微吼2021中国企业直播成长路径研究报告》

在2010年我们创立了这家公司,在最开始的三年,因为企业们对直播的理解还比较浅,所以在这个阶段直播是处于配角地位,企业直播依附于现场活动而存在,比如企业举办的现场沙龙、座谈讲座、峰会论坛等等,他们会使用直播服务去覆盖那些到不了活动现场的人。

在2010年到2013年这段时间,我们的平台的直播量是每3天才有1场,每天的直播量大概是0.3次(天)。

但是到了2014 ——2015年就发生了一个变化,在这个时候直播成为了主角,它不再仅仅依附于现场活动而存在了,直播量开始突飞猛进,这个时间段里我们平台的日均直播量就已经从0.3次/天去到了300次/天以上。

这个增长的基础是4G网络的普及。4G的普及也推动了当时TO C的泛娱乐直播,像映客、花椒等等APP把个人场景、个人生活通过直播展示出来,也推动和教育了企业级直播市场。

另外一个时间拐点是到了2017年,就是「直播+」:一是直播+行业,二是直播+场景,最后一个是直播+能力。

「直播+行业」就是,我们在2010年到2017年的7年时间里,只打造了一款产品叫微吼直播,它是一个通用行业/场景的平台,但是后来我们看到了各个细分垂直行业对直播产生了不同需求,所以我们开始推出了行业解决方案,比如针对教育行业我们推出了微吼课堂,针对汽车、金融、医疗等等也有专项方案。

「直播+场景」则是,我们打造并推出了微吼知客,它是一个服务数字化营销场景的产品。同时我们也推出了「直播+能力」,也就是微吼云,它实际上是把我们底层的能力,通过PaaS的平台,满足大型客户个性化定制、二次开发、私有化部署的需求。

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此后直播量也持续在指数级增长,到了2019年是每天3000次,2020年是每天3万次。

最后一个拐点是,新冠疫情加速了企业直播3.0时代的到来,数智化时代加速了,企业对于直播个性化的需求及服务质量的要求变得更加强烈。

想要满足这一需求,单靠标准的SaaS产品和自己单打独斗已经不可能完成,回归之前提到的微吼新的定位——企业级互动视频云平台,及解决方案和服务提供商,也正是在这一趋势下的产物。

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Q3

“实时互动,数字化营销核心。”

弯弓:从直播角度,比如说像教育培训、云上展会、电商直播,他们的共同点是什么?

林彦廷:以高客单价的大C类产品为例,比如汽车、房地产、金融投资、理财产品、教育等课程的售卖等等,这些行业的特点是它的客单价高、产品复杂且成单周期比较长,如果他们运用直播去建立自己的私域流量,那重点就不仅仅是需要前端的推广引流,还要在直播当中转化,以及进行过程中的大数据分析。

在提升转化率这个过程当中,重点是建立「互动场景」,包括刚才提到的直播带货、公开课等,实时互动是整个数字化营销当中的核心,是其他手段无法替代的。

互动式直播/视频,会成为所有企业的基础建设。

传统的营销方式,例如面对面的客户拜访以及举办现场活动等,成本越来越高,转化率越来越低,而许多Martech工具只是解决了“点”的问题,比如用创意平台生成各种裂变海报等等,这些工具的目的是让客户留资,但是留资之后怎么处理?

接下来大部分人就会交给销售做一对一的跟进,但是如果服务的是高客单价产品,你基本不可能在电话当中完成销售,必然要有多次实时沟通、线下拜访等等。

在这个过程中,企业依赖的就是销售的转化能力,但是每一个销售的水平参差不齐,而且通过电话或其他的传统方式,也可能会造成对客户的打扰,导致大量有效的商机线索流失。

而互动直播间的本质是一对多的marketing,你可以找你最好的产品总监、解决方案总监、售前总监等,让他来做这种方案的讲解和做一对多的转化。

同时所有在线行为,通过AI算法也被这个平台进行了记录和分析,从而进行用户分级运营。对于意向度比较高的客户,就可以直接对接给销售跟进,而对于那些意向度较低的客户,则会在市场部的运营范围里。

Q4

“数据本身并不是最稀缺的。”

弯弓:那像之前您有提到说4G是一个直播发展的节点,接下来还有5G,包括微吼也会用到AI技术、VR、AR或者说物联网等等……那您认为有哪些是特别值得关注的技术趋势呢?

林彦廷:音视频本身就是一个科技换代非常高频的技术,在过往的这11年,底层音视频技术已经经历了三次大的换代了。

因此不管是VR、AR还是AI的变化和发展,包括现在的5G普及,它们对视频互动技术、企业互动视频直播云平台都有很大的红利,我们也不断的和第三方合作伙伴共同打造我们底层能力去提供给我们的终端客户。

比如在VR/AR开始兴起的时候,我们就结合 VR直播为客户提供了很多服务。另外,我们会深入了解行业的变化,比如在医学领域我们做了很多5G+直播的产品,因为医学手术对高清、低延时等有很高要求,借助5G并和电信、联通、移动等运营商合作,就能为客户提供了很多新事物。

同时我们也结合了很多BI(商业智能)能力,因为数据本身并不是最稀缺的,最稀缺的是经过分析的、有价值的数据。