在希腊神话中,蛇怪海德拉拥有九个头,每次被砍掉一个头,就会重新长出两个头来。外部的打击,不但不能削弱它,反而使它更强大。当常态化防疫融入到日常,营销人该如何“长出两个头”,让自己在不确定性中获益?本文深入受疫情影响最大的 “线下会销”,分析营销人的反脆弱策略—直播破局。

一、线下会销的第二增长曲线

1.疫情下营销预算收紧,线下会销预算下降最大,64%B2B企业将现场活动预算分配给虚拟活动

(Source:COVID-19 Marketing Outlook & CEIR)         

疫情下营销预算收紧,认为2020年预算增加的营销人员数量下降了30%,从2020年2月的37%下降到4月和5月的7%。

  • 活动支出显著下降,从41%下降到22%。美国会展数据显示,疫情下仅有3%的小型的区域性活动如期举行,B2B展览活动业绩指数下降78.8%。
  • 近一半的B2C营销人员(44%)和超过一半的B2B营销人员(64%)表示他们正在将现场活动费用分配给虚拟活动(线上直播)。

2.2021年上半年疫情放缓,线下会销迅速抬头,是排名前三的触媒渠道

2021年上半年,中国疫情得到有效控制,2020年一度低迷的会展,旺到不行。几乎每天都有企业和第三方组织正在举办“发布会”、“行业峰会”、“高峰论坛”、“巡展”…

线下会销到底有什么魔力呢?

根据林迪效应,旧事物比新事物多存活的时间与旧事物本身已存活的时间成正比,即它已经存在的时间越长,未来继续存在的可能性就越大。线下会销作为最古老的市场营销手段,保留现有做法,便是市场人心中最大限度的安全。

从数据上看,线下会销,作为面对面的营销,仍是现阶段企业最重要的触媒渠道。以SaaS产品为例,IT专业领域峰会、SaaS细分领域专业峰会成为用户了解SaaS产品的主要渠道,占比分别为30.5%和29.0%。其次咨询等IT服务商、技术类网站/app、渠道商/代理商、产品厂商、阿里云等云市场也是最终用户选择SaaS产品的重要渠道。

(Source:2021年中国SaaS市场研究报告)

3.寻找线下会销的第二增长曲线

《爱丽丝梦游仙境》中,红皇后对爱丽丝说:“你必须尽力地不停地奔跑,才能使你保持在原地”。对于线下会销,“红皇后假说(Red Queen hypothesis)”仍然成立,以前的立足之地,也有失去支撑点的时候,必须找到新的优势,即第二增长曲线。

防疫常态化下,打造线下会销的第二增长曲线,破局点就在线上直播:第一,在危机中不掉队,保持自己品牌的曝光度和领先地位;第二,依靠线上直播活动获取销售线索,定位潜在客户,打开销路,为销售做好前期准备。第三,线上活动可以用更多技术手段和策略获取潜在客户信息,比线下了解客户需求、期望和购买意愿更有效率;第四, 线上活动直播能够扩展更多可接触的观众,世界各地感兴趣的用户都可以远程接入,而不需要“亲身”赶到活动现场。

二、直播会销行军线路图:直播如何助力线下会销?

在回答第二曲线 这个“how to”问题之前,以终为始,我们先看一下,线下会销要解决的问题是什么?目前都有哪些会销类型?又有哪些会销可以嫁接上直播这对翅膀呢?

1.第一步:明确线下会销三大目标:获取潜客+老客维护+行业新知

数据显示,受访者认为线下会销的主要功能,主要有3个:了解行业最新发展(67.9%)、获取新的商机和潜客(64.4%)、维系老客户(56.3%),按重要性分析,超过三分之一的受访者(37.1%)将获取新的商机和潜客列为重要性第一。

2. 第二步:盘点常见的线下会销类型

会销既可制造热点事件、实现品牌曝光,又可与客户深度互动、创造销售机会,其较好的ROI可视性深受营销决策者的青睐。常见的活动类型,主要包含以下几种:品牌型活动、转化型活动、会展型活动、渠道伙伴型活动。

第一类:品牌型活动

场面大,内容全,针对性不强,参会者画像广泛,目的在于提升品牌在大众中的心智认知,以品牌宣传为主,商机为辅,展现有实力、可信赖、技术领先、有责任感的企业形象,品牌型活动主要分为三类:

  • 线上发布会:品牌发布会、新品发布会、业绩发布会、战略发布会等
  • 品牌活动:客户答谢会、产品演示、巡展路演、工厂开放日、开业典礼
  • 公益活动:环境保护宣讲、扶贫助农、社会公益活动、慈善拍卖、捐赠仪式

第二类:转化型活动

以效果为主,商机占比更高。销售部和市场部门共同负责,分工不同。

  • 业务线负责人会议:针对业务线负责人,直接触达决策者或直接影响者,内容多是行业场景应用、案例分享等,效果好但邀请难度大,一般会和第三方的行业协会、媒体联合主办。
  • 小型沟通会:这类会议邀请的大多是客户的决策者,也就是企业的高管,甚至是CEO。对于产生、孵化商机带来签单,是效果是最好的。
  • 客户峰会:新老客户一起参加,给企业之前互相学习的机会,更能通过案例、示范效应挖掘新的商机,对活动安排、内容精彩度、演讲嘉宾的咖位要求很高。企业一般也会基于年度市场战略发起城市峰会(城市巡回研讨会),通过举办城市峰会企业可以增强在区域市场的品牌影响力、增进与客户的黏性、借助活动营销实现促活拉新的目的。

第三类:会展型活动

  • 第三方主办会议:内容比较有针对性,如果正好是自己产品和服务贴合的主题,赞助做个主题演讲,现场设展台是常见的方式。赞助企业一般能拿到签到名单,有数字营销职能的市场部会清洗、比对、分析后跟进参会者,挖掘商机,这就要求企业内部要做好营销协同进行闭环管理。
  • 行业峰会:行业内主流企业的高级领袖们的聚会。
  • 会展/论坛:世博会、博览会、广交会、智博会、行业展会

第四类:渠道伙伴型活动

对于强依赖生态合作伙伴的企业来讲,这类活动不可或缺。按照目的来分,也可以分成帮助开发者、技术人员了解产品的大会、为合作伙伴赋能的培训以及招募新伙伴的活动等。

主要包含以下几类:商家大会、供应商大会、渠道年会、生态伙伴大会、渠道招商活动、赋能培训等。其中“经销商大会”, 是企业面向经销商定期举办的营销活动,通过企业品牌和产品宣传推广,进一步增强经销商对企业和产品的信心,增强彼此黏性,并希望进一步了解市场反馈情况,验证对市场的掌控度。

3.第三步:给线下会销嫁接上直播的翅膀

线下会销嫁接直播后,即成为直播会销,是通过直播手段,将传统线下的会议、展览会等参与人数众多的活动场景同步或转移至线上,进行实时参与和互动的新型会销形式,能够消除线下时间空间受限的困境,保障会议活动按时顺利开展,扩大参会人数和活动影响力。

那么,哪些线下会销可以嫁接上直播这对翅膀呢?从用户接受度、可得性、可重复性三个维度进行分析:

  • 用户接受度:线下到线上,是空间的物理延伸,用户接受度高。且直播成为2021年最佳的线索获取和转化方式,能够解决线下会用户最大的诉求—获客。
  • 可得性:以微吼为代表的互动视频云服务商,已经具备完备的经验和技术,随时助力线下会销线上化。
  • 可重复性 :直播平台和实操经验,一旦拥有,便可不断开发,可重复度高。

综上,微吼认为,直播作为有效的连接手段,可以快速嫁接到现有各类活动类型中,实现二次增长曲线的打造。适用的场景,可以概括为“微吼独孤九剑直播营销矩阵“覆盖品牌、转化、会展、渠道伙伴四大类型。

在具体的融合上,主要有四种类型:纯线上、大线上小线下、大线下小线上到线上线下融合。

(1)纯线上直播模式-数字会展

纯线上的直播,在还原线下场景的同时,要给人带来沉浸式的线上观看体验和耳目一新的视听感受。

  • 案例:“中国第一展”广交会

广交会搬上“云”端,成为疫情爆发以来世界上规模罕见的线上展览会。官网累计访问量3538万次,共有来自227个国家和地区的采购商注册观展,2.6万家参展企业在云端集中亮相、10*24小时全球直播、累计吸引了88万人次观看、累计观看人次比上届增加了28.6%。

第一,直播间的精细化管理。

对参展企业的直播间做了时间和频次的限制,为了争夺有限的直播空间,展商们已经开始做精细化的直播方案和培训。每一个展商都变得非常专业,似乎通过这样一个机制找到了提升销售转化的平衡点。

直播间可以迅速生成微信、Facebook、Twitter、LinkedIn等渠道二维码,通过这些二维码,展商可以将直播信息迅速分享给全球市场,大大降低了全球贸易信息传播和购买的流程和链条

第二, 通过直播+撮合交易的集成系统,采购商实现高效对接。

网站操作简便。比如,打开聊天窗口就能跟供应商交谈,或者约视频连线。可以提交采购意向,系统会智能匹配对应的供应商。

第三,全球节点:全球直播带货0压力。

微吼的一项核心技术:全球5400+CDN节点,保障广交会直播流能够10*24H安全稳定地遍布全球每一个角落。

保障广交会与39个“一带一路”沿线国家的63家工商机构建立合作,在全球32个国家和地区举办了44场采购商云推介系列活动活动。

(2)混合模式(Hybrid Events):大线上小线下+大线下小线上+线上线下融合

“无直播不传播”的时代已经到来,线下会销直播是企业直播中比较常见的一种形式,如今越来越多的企业在举办发布会、新品体验、峰会论坛等会议时都选择了与直播联姻。

在混合模式中,要平衡好线上与线下两种展示方式的优势:

  • 线下:核心在于内容和场景的营造以及面对面社交所带来的连接力量
  • 线上:可以通过直播、网络、媒体以及意见领袖的传播实现跨越时间限制,突破空间壁垒,引爆会展活动,实现流量引入和线上观众的汇聚。

“小线下和大线上”的混合会展模式,重新塑造了内容和场景的展示形态,既能保证活动内容、社交的内核,也能通过线上技术的加持,实现宣传、推广、引流和互动的目的。因此,如2020华为HC大会现场同步开启了Keynote、Summit、Session、17块现场大屏幕、5个HCL频道及展厅展岛6大不同场景的直播。

三、如何做好一场直播会销?

1.直播前

好的开始是成功的一半,那在直播前要做什么准备呢?除了硬件设备要就绪外,还需做到以下四点:第一,直播间精美装修;第二,直播预热;第三,精准引流获客;第四,风险应急预案,不确定性管理。

(1)直播间精美装修

通过微吼可以零成本建立直播官网及主题直播间,直播间还可嵌入官网、公众号及app内,全面展现企业数字化应用的实力。

可以帮助会展方或企业搭建适配多终端、多语言版本的云展会主页,包含展会简介、展会日程、嘉宾介绍等丰富的展会信息,且可生成H5、海报等丰富的在线宣传物料,扩大推广,精准邀约。

通过搭建虚拟演播厅、数字展馆和直播大厅,会展方可以在云端呈现一个高度逼真的展区。依托领先的直播技术,在云展会开幕当天,微吼可以为观众呈现科技感炫目的云开幕式,并通过多语言版本结合遍布全球的CDN节点,实现面向全球的展示。

(2)直播预热

播前预热:内容预热:短视频+长图+站外渠道;暖场预热:暖场视频+主播暖场,直播间发布直播时间公告,互动游戏、限时福利引流。

预约通知:通过短信、邮件、微信、电话等方式对预约用户进行预约提醒。

直播推流:将直播推流至各大视频平台,增加品牌曝光。(如爱奇艺、优酷、腾讯、B站、一直播、抖音、快手等)

  • 案例:GMIC峰会,公私域同步覆盖,全媒体平台预热

在媒体端,微吼实时推流至腾讯、今日头条等15家平台同步直播,形成全媒体传播矩阵;在受众端,通过全渠道精准推送、邀请海报、排行榜等营销工具,进一步拓宽了峰会的传播边界。数据显示,首场全球领袖峰会,近百万人通过微吼提供的直播共享了人类关于科技未来的思想盛筵。

(3)精准引流获客

精准流量获客,需要建立企业自有直播平台,搭建私域用户池。

第一,建立企业自有直播平台,可嵌入至公众号、小程序、官网、 APP、H5,可以多次触达、长线运营,以及用户数据运营盘活 。

第二,通过大数据分析、AI、智能算法和庞大的数据库,微吼可以全平台进行精准邀约,扩大活动影响力;云展会进行时,可以实现智能推荐、预约撮合,实现高效率的“云对接”;

(4)风险应急预案,不确定性管理

直播并不像线下那样可以灵活调整,有时一个环节的问题可能会让整场直播都无法进行下去。因此,筹备时,在几个关键节点中一定要做好plan B 甚至plan C 。

微吼专业运维人员通过微吼鹰眼系统,对消息服务压力,流媒体分发状态,流质量,基础资源占用情况,进行实时监测,实时调整主动扩容策略以及风险预处理,保证直播的稳定流畅观看。

  • 网络保障:提供两条有线网络采用一主一备的方式,提供网络基站在有线网络出现故障时,网络基站进行自动切换保证直播网络的稳定。
  • 人员保障:配备两名备份人员,具备项目协调、拍摄、平台的操作等能力
  • 平台保障:采用双路直播的模式主+备的模式;在观看链接不变的情况下,当主直播间出现问题时,自动切换备用直播间实现无缝的切换。

2.直播中-微吼直播【4步打造企业直播峰值体验】

“峰终定律”(peak-end rule):一段经历最让人印象深刻的,是它的峰值瞬间——最好和最坏的体验——和结束的瞬间。至于总时间长度,以及其中不好不坏的体验,我们则常常忘记。微吼打造四大“直播峰值”,归属时刻、连接时刻、欣喜时刻、荣耀时刻,对平淡无奇的直播说不。

(1)直播暖场:打造归属时刻

一个良好的开场很重要,它可以最迅速调动用户的情绪和氛围,让员工体验到归属感和融入感。多种发起方式可选,横屏、竖屏满足用户不同场景需求。

  • 多种发起方式,横竖屏直播随意选:直播可以选择横屏,竖屏两种模式,横屏直播画面呈现更丰富,竖屏直播带货画面更聚焦,满足客户不同的直播场景需求。
  • 倒计时+开场视频:开场视频,即使用户提前进入直播间,也有适宜内容提供,将好感度前置,让用户宾至如归,打造归属感。

(2)直播升温:人人皆是焦点,打造连接时刻

气氛互动: 连麦互动/专属礼物弹幕打赏/投票问答竞答/互动话题/分享榜

聊天管理: 聊天内容审核、公告发布、敏感词过渡、观众问题回复

高品质直播体验: 绿幕虚拟场景,中英文字幕翻译,多声道一键切换,VR 、AR直播

  • 案例:万科业绩推介会,双语直播打造高品质体验

2020年3月17日,万科业绩推介会如期举行。因为受到疫情的影响,本次的业绩推介会也由线下改为了线上进行,通过网络向全世界直播。

与以往全球直播连线时常用的中英双语字幕实时翻译不同,本次直播开通双语专题页功能。在会议直播开始后,只需要点击中/英语按钮进行切换,便可以进入到对应的直播间当中。在英文直播间内,同声传译老师会将中文用英语播报,然后推送给观众,再结合上传的英文PPT课件,即可完成纯英语的会议直播。与双语字幕翻译不同,双语直播在使用效果、效率、准确度等方面都有大幅提升,可以更好的供全球观众观看。

(3) 直播高潮: 互动高潮,打造欣喜时刻

抽奖:参与门槛低,形式多样,可玩性强微吼直播平台自身抽奖系统,还可以接入企业的官网、小程序、APP等,员工无需下载任何插件,即可直接参与抽奖。企业可根据自身需求定制多种抽奖形式。

口令红包/红包雨:多轮红包雨,活跃直播间氛围,活跃直播间氛围,增强用户互动参与感,增强用户粘性和停留时间。

一键下单支付:直播边看边买,加速销售转化。除支持导流到商家电商平台外,可以直接在微吼知客平台一键下单完成下单购买,优化用户体验,减少跨平台用户流失。

  • 案例:阳光电源

2020年2月14日,由阳光电源主办的“PAT2020爱光伏一生一世 光储并济 数字互联 先进技术研讨会”启动全球直播,开创了中国光伏技术研讨暨新品发布“纯线上直播”形式。据统计,两小时在线观看直播人次超140万,评论互动达数万条,时下流行的红包、打赏、空中圆桌等创新直播方式也首次亮相,在业界引起广泛关注。

直播过程中,主持人与观众频繁互动,在开场与每个环节之间,会推送一波红包雨,通过抢红包的形式调动观众的热情,拉近与观众的距离。观众也可以在直播中为各位嘉宾进行打赏,主办方通过微吼直播后台,将打赏礼物自定义为“口罩”,而本次直播中所有的打赏礼物都会捐助给疫情严重的地区,为抗击疫情做出一份贡献。

(4)直播尾声:直播再次升温至沸点,打造荣耀时刻

直播尾声,需要完成两重任务:一是,打造用户荣誉时刻,直播结束后,可颁发荣誉证书;二是,将观众纳入企业自有流量池,主要包括多场景推荐卡片和公众号吸粉导流。

3.直播后

直播的落幕并不是直播营销的终点,甚至可以说直播只是营销的敲门砖。会有的:数据运营和内容运营,对整个直播的成功度有着至关重要的作用。

  • 31%的受访者和27%的出席率超过75%的公司表示,销售团队面临挑战,是不知道活动结束后应该跟进谁。
  • 15%的受访者和27%的出席率超过75%的公司认为他们在后续行动中缺乏正确的内容或信息。(source:2020年虚拟活动体验报告)

(1)数据运营

多维度数据统计,结合直播间基础数据及用户行为数据,形成用户画像,为实现智能推荐提供强有力的依据。

云展会结束后,可以帮助参展方采集、留存采购商的相关信息,可以跟踪、记录所有采购商的行程轨迹并生成详细的数据报告,包括观看人数、观看次数、观看时长、商品推屏次数、推屏时长、详情点击次数、推屏点击人数等多维度直播观看数据,直观清晰地呈现线上客户的浏览、互动等行为,方便跟踪回访。以大数据为基础的精准营销将成为助力参展商成交的利器。

(2)内容复用

用户参与活动的历史数据,形成完整用户画像,通过数据收集分析、用户行为分析,辅助策划二次营销的执行方向,帮助瞄准新客户与老客户的最终需求。

首先,二次传播。精彩环节剪辑,分发至各大渠道,内容复用,实现长尾传播。

(source:短视频营销攻略)

需要注意的是,将直播剪辑成短视频时,要特别注意“0-3 秒”这一去留关键期,应当利用明晰的主题和极具吸睛力的内容元素争取更多观众留存。将直播中的亮点,在前三秒就抛出来。

那么,该如何找到这关键的“0-3秒”能让用户产生共鸣的内容呢?

第一,分析用户单次直播关注点,以及最近关注内容的交叉所在。第二,发送会后调查问卷,询问他们注册的原因、最感兴趣的内容以及可以改进的内容。第三,与特定的、高价值的与会者单独跟进。其次,二次触达。

发送回放视频及资料获取通知,进行用户调研,提醒用户试用,新用户培养认知,老用户提升粘性。并且针对性内容输出,根据用户漏斗深度,分级内容触达。

(3)微吼直播助力内容复用

第一,微吼提供回放管理及精彩片段管理功能

直播结束后的视频内容将变成知识内容可在后期反复使用,因此需要针对回放视频的管理能力。

回放管理:直播间生成回放视频后,可在线剪辑视频、设置默认回放、发布为精彩片段、删除等。

精彩片段管理:通过在线剪辑工具,将直播过程中的精彩内容剪辑出来并发布为精彩片段,通过片段开关控制设置精彩片段是否在观看端显示。

第二,微吼提供精确到秒的在线剪辑功能

在直播完成后,回放视频将成为知识内容可被后期反复使用,但由于在直播过程中可能会存在部分不重要内容的出现,故针对回放视频需提供剪辑功能。

微吼提供精确到秒的在线剪辑功能:可根据实际需要在线剪辑出对应视频内容并发布成点播或精彩片段,方便企业对重点内容进行编辑、留存、转播。

简单几步操作即可实现对视频的剪辑,同时微吼支持事件点备注功能,在一段视频内可针对关键性内容添加事件点,并可加上事件点描述内容,方便观众快速查看重点内容进度,并可快速跳转至该关键点查看内容。

第三:基于语音识别的字幕生成。

四、案例:微软在线技术峰会,全财年最大市场活动转型“纯线上“攫取千万观看人次

微软在线技术峰会,号称微软全财年最大市场活动。大会围绕人工智能与物联网、云原生与开源、企业上云、现代化办公,以及低代码开发等8个主要专题,开启了超过60场线上互动直播。2020微软在线技术峰会的直播支持方正是微吼。微软与微吼的合作由来已久,合作时间已经长达六年,微软每一年的大会活动,微吼都为其量身定制完美的直播方案,并且安排专业的执行团队确保活动最佳的呈现效果。

1.一键入会,便捷观看,全球高管居家直播参会

2020微软在线技术峰会举办正值全球疫情紧张之时,此次转型线上即为”纯线上峰会“。微软位于纽约、伦敦、西雅图等多地处于居家隔离中的高管纷纷通过线上直播得以参会。微吼针对本次在线技术峰会实际情况采用高标准编码设备,并根据网络情况,自动分配CDN资源,确保了直播的高清无卡顿,承载高访问量。来自全球各地的微软高管及合作伙伴无需安装任何软件及插件,通过微吼提供的链接或宣传海报二维码,即可同步观看本次峰会。

2.贯穿直播前中后,一站式线上峰会营销解决方案

微软在线技术大会作为微软全财年最大的市场活动,其初衷在于拓展中国市场,加大微软产品在中国市场的覆盖率,并通过营销自动化的方式孵化商机线索,提高商机转化率。

为了助力微软实现营销目标,微吼首先在大会推广上下功夫。前期推广方面,考虑到微软在线技术大会的行业属性及垂直人群,微吼为其定制了如InfoQ、CSDN等互联网垂直媒体;为了大会传播能真正实现广域性,直播在微博等公众媒体平台上进行广告投放,通过公众号、官网、销售团队及KOL等渠道进行针对性传播。

此外,微软通过微吼提供的SDK/API嵌入服务,将直播嵌入微软官网、微信公众号及合作方官网中去。观众还可通过微博、微信等任意社交平台与线上观众零距离交流互动。大会观看人数以千万计。

直播后,通过渠道码微软可追踪到不同媒体的转化效果,今后进一步规划需要定制的传播渠道,实现效果最大化。为了便于邀约媒体专门进行推广注册,微吼还为微软定制注册landing page,仅呈现关键日程,最大化简化媒体推广流程。

3.完美贴合英语环境用户使用习惯,跨越交流障碍,观看量达千万级别

由于本次诸多参会嘉宾来自海外,观众也大多来自全球各地,面对这种全球盛会,微吼特意进行了多语言版本页面开发。直播间内的所有元素,包含播放器按钮标识、聊天、问答、问卷、抽奖均实现了双语化。不仅如此,鉴于诸多直播发起者也来自海外,微吼又定制了平台的登陆体系、控制台、观看页面,可根据需求拓展语言版本。为了实现真正意义上的全双语,微吼还会关注英语环境用户的使用习惯,如问答区和聊天区语境结合等。

大会期间,微吼也担纲起大会执行及运营工作。首先微吼将不同场次专题宣传片进行一一对应的梳理,并针对直播中一些常见问题进行了3地分别培训。随后,Rundown梳理对接,170+场次回放,身居幕后的微吼奋战两天,全部完成,确保大会顺利进行及二次传播。这场堪称行业标杆的纯线上技术峰会,以其高曝光、强体验、低成本攫取千万级别观看量。

推荐下载:2021三大常用直播类型营销策略白皮书——直播会销篇