过去未去，未来已来。鸿星尔克直播间野性消费，销售额破亿。直播带货再次到达风口浪尖，不禁让人深思，直播带货到底在拼什么？

直播带货，将营销推广与商品销售结合起来，由“人找货”变为“货找人”，最大程度上触发了成交可能。

以服装行业为例，直播带货的进店转化率为65%，远超图文10%和短视频40%；直播带货的购买转化率为6.5%，远超图文4%和短视频1%，差距非常明显。

备注：进店转化率：看到内容的人有多少会进店；购买转化率：看到内容的人有多少会最终下单购买；下单转化率：进店后下单的比例（服装行业基本是10%）

直播带货，不再只是风口，而成为必然。那么，直播带货下一步会走向何方？自己的企业是否适合直播带货？又有哪些行业案例可以直接用来抄作业？本文一一给大家拆解。

一、“直播卖货”三大趋势

根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，占网民整体的62.4%，国盛证券预计，2025年全年中国电商直播行业市场规模可达6万亿元。
在牢占C位的同时，“直播卖货”自身也在不断演进：第一，直播不仅“带货”，且从根本上提升销售效率；第二，从“直播卖货”走向“卖品牌化的产品”；第三，从流量采买思维转变为用户经营思维。

1.    直播不仅“带货”，且从根本上提升销售效率

（1）货跟人之间形成了直接连接

直播带货，一大特点是无限拉近了消费者跟货源的距离，直接解决销售问题。
在直播场景中，货跟人之间形成了直接连接。在田间地头、工厂车间架上手机，就可以直观展示商品、并直接把商品卖给消费者，压缩了销售过程中的中间环节，降低了流通成本，加快了交易速度，也拉低了最终销售价格。
对消费者来说，可以以更低的价格买到商品，减少消费决策过程；对生产者和品牌主来说，可以第一时间实现销售转化。

（2）实现人与人链接，提升组织效率

一场优质直播，不但涉及到公司内部多个部门，也需要把伙伴渠道商、分销商或意见领袖等外部力量组织起来。通过常态化直播，结束各部门各自为战的状态，以“直播统一阵营”姿势，赋能整体增长，打造无缝体验，形成以用户为中心、完善且具有黏性的生态系统。
Tips：微吼通过数据，让直播链接成为现实
各部门的连接，往往是以数据融合、交换为基础的，直播数据的留存和运转，为“直播统一阵营”的形成打下了基础。
微吼后台可生成全链路数据收集与分析。可基于数据对每一位观众的行为进行追踪分析，通过观看时长、互动频次、分享转发、邀请好友等多维度，对每位观众进行用户分群。用户可分为优质、潜力、一般、流失4个等级群体，在后续营销活动中对不同群组的用户制定差异化运营策略。

2.   从“直播卖货”走向“卖品牌化的产品”

在直播卖货初级阶段，企业专注于“快速增长”，一味追求 “带货量”。随着直播逐步成熟，企业品牌意识崛起，关注增长的同时，也会关注品牌留存，愿意让子弹再飞一会，走到了“产品化”阶段。他们开始打量自己的东西要卖给谁，不想卖给谁，为什么而卖，别人为什么而买，在“卖货”、”内容”与“品牌”之间采取了因地制宜的3分法策略：

（1）常规产品直播 5：4：1

这个配比是指5成资源花在品牌打造上、4成资源花在内容种草上、1成资源花在直播和带货上。
50%品牌，帮助企业找到自己的核心价值与人设，让内容有根；40%内容，内容即弹药，及时助力企业突破增长瓶颈。

（2）爆款产品直播 1：6：3

打造爆款，核心是借助内容种草，使产品成为一种流行，而制造流行的关键是内容。
企业应将6成核心资源花在内容种草上，3成资源通过产品力和性价比实现电商销售。1成资源花在品牌上。这1成品牌建设资源，是为了给流行铺平道路，给消费者的流行性购买提供信心、打消疑虑。
同时，爆款的产品生命周期是有限的，流行很容易过时，品牌可以实现上一个爆款和下一个爆款之间的顺利交替，并逐渐帮助品牌摆脱对爆款的依赖。

（3）清库存产品直播 0：0：10

直播最有竞争力的卖点，迄今为止依然是全网最低价。事实上今年直播电商的兴起，最初就是为了解决企业的库存压力。
企业需要搞清楚自己该做什么，如何分配好资源。而不是看什么流行、看什么火就冲上去开干，花钱供别人看热闹，徒留一地鸡毛。
TIPS：如何通过直播间的个性化设置，提升品牌认知度？
第一，自定义菜单：可自定义、可露出、可隐藏、可任意排序。
直播间内是主持人和嘉宾的主场，那么除了直播本身以外，企业可能还需要附加展示诸如品牌、产品或合作伙伴等众多信息。这就需要直播间菜单栏的丰富多样化。
微吼知客除了支持简介、聊天、商品、文档等默认菜单外，可根据实际需求自行添加自定义菜单，包括自定义菜单名称和自定义菜单页的内容，在实际场景中可根据业务需要自定义配置相关的内容展示，可露出可隐藏，可任意排序，随心展示。
第二，直播间的品牌氛围打造。
«暖场视频：直播正式开始前，如有观众进入直播间，可观看主办方设置的暖场视频。视频内容可以是直播预告视频、打Call视频，也可以是品牌、产品的宣传等等。目的是让提前进入的观众不再退出直播间，从而保证正式直播时的观看人数，同时也是品牌宣传的大好时机。这里笔者建议，此时助理也需在直播间，通过文字的方式与提前进入的观众进行互动，以便留存。
«邀请码：当某场直播活动需要只面向特定人群时，可开启该功能。主办方将邀请码分别给到受邀观众，一人一码，且不能多人同时用一码。该类型直播场景，多发生在针对会员或VIP客户的答谢直播活动中，之所以用邀请码而不是密码，则是为了增加客户的专属感。
«水印：设置视频水印，可上传企业LOGO，带来企业形象宣传及知识产权保护。
«恢复预告：直播间可反复开播，观众无需每场直播更换直播间，减少了流失率。

3.从流量采买思维转变为用户经营思维

直播如果是树枝上的花朵，这棵树一定扎根在用户运营之上。直播带货，一定要回归于人，打造私域用户池，进行客户生命周期管理。

（1）用户生命周期管理

相较于单波、间歇式的营销方式，长效经营的营销方式，品牌营销力能提升120%以上，品牌好感度增加1.8倍，私域流量的规模也更稳定。
围绕用户生命周期，直播带货场景下，可以做到以下几点：
第一，获取新客户。直播带货中，因为网红主播的影响以及低价的吸引，光环效应下，潜在客户在直播间下单，成为新客户。
第二，加强与已有客户互动。主播对于品牌的介绍或产品优点的介绍，使老客户产生自豪感，无论有没有在直播间购买产品，都会增强品牌粘性。
第三，可以培养更多的潜在客户，为未来的转化创造条件。内容“种草”，即使他们没有在直播间下单，后面也有完成购买的可能。
第四，推荐新产品给老客户。直播带货是推荐新产品给老客户的一个有效机会，这也是一个“种草”的过程。

（2）私域流量卖货，公域流量导流

第一，各平台分工明晰，流量最终导向微信公众号或APP、小程序，以选定平台来承接业务办理、交易转化以及用户服务。
第二，优质直播赋能，完成公域转化和私域精细运营。通过优质的内容，利用好明星、KOL甚至大众的影响力，将直播的及时增量转化为长期势能，让整体的传播形成节奏，带动商业价值有序、持续的释放。

二、“直播带货”是否是你的那个TA？

1.直播中的决策机制：哪些产品适合产品带货？

根据《思考，快与慢》，做消费决策时，认知系统有两个：系统1—直觉和系统2—理性。
大多数时候，主导思考和决策的是系统1，只有当系统1运行遇阻时，系统2才会被激活，给出更详细和明确的处理方式。
很显然，当在看直播时，做出购买决策的是系统1。用户凭借对一件商品的第一印象和好感，快速决策，冲动消费。

（1）低介入度

消费者不需要收集大量信息就能做决策，不需要投入大把时间和精力去做研究、仅凭冲动就能购买，这就是低介入度产品，比如零食、水果生鲜、日用品等。
低介入度的产品，购物者的主要精力会放在质量和价格上。63.86%的受访者选择商品质量，63.51%的受访者选择商品价格，第二梯队影响因素，消费者则较少考虑。

（2）低决策风险

消费者在做出低参与度决策时，会根据过去收集的有限信息或信息做出自动购买决策。但是，如果消费者对所购产品的品质、品牌存在较多疑虑和不确定性，或者所购产品代表着消费者的身份形象、社会地位，那么消费者在购买前就会认真评估风险，以规避损失。在这种情况下，消费者就不会在直播中冲动下单。
数据显示，用户选择直播带货购物的主要原因是价格便宜和展示效果好。其中，50.53%受访者选择价格便宜，44.56%受访者选择展示效果好，26.32%受访者选择从众心理，29.12%受访者选择冲动购物，21.05%受访者选择听从主播推荐，另有8.77%受访者选择其他原因。

（3）低客单价

一方面是因为价格高了，消费者的决策风险就高；另一方面也是因为高收入人群是不会为了买一个产品去花几小时看直播的。
“三低”产品的本质，在于其符合大脑中系统1的运作特征，能够快速决策下单。这就是为什么目前直播电商的在售产品以食品、日用、美妆、服装为主，客单价在百元以内的原因所在。
调查结果显示，受访者直播带货购买最多的商品分别是服饰、化妆品和食品。其中，服饰占36.49%，化妆品占36.14%，食品占35.79%，日常用品占30.18%，电器占23.51%，家居装饰品占27.02%，其他商品占15.09%。此外，有11.58%的受访者表示没有直播带货消费经历。
如果一个产品价格高、决策风险高、并且消费者需要掌握大量知识才能决定买不买，这时消费者就必须调用系统2来做决策了。对于品牌认知、品牌口碑和品牌背书提出了更高的要求。

2.直播带货能力的决定因素:如何做一场“有效”的直播带货？

（1）直播间的流量规模=私域流量+公域流量

观看的用户越多，销售规模通常越大。直播间流量有两个来源，一是私域流量，品牌私域用户池的积累；二是公域流量，即将直播平台的公域流量导入直播间。
特别是近期不少企业主逐渐脱离抖音、淘宝、天猫等公域范围内的直播带货形式，它们开始尝试将直播能力嵌入自身平台。对外获客，可将直播间投放分发到更主流或垂直用户更多的媒体平台中去，对内则可以利用直播能力盘活自身私域流量池。
第一，公域私域社交圈，分发裂变引流广
直播前数周或数天，平台就可开始为直播活动进行预热，对外进行推广。
在公域方面，微吼可为企业定制推广到100+主流媒体，以及众多垂直媒体中去。推广至主流媒体，以主流媒体的权威公信力，为品牌进行强有力背书，而行业垂直媒体则可进一步扩大自身在精准流量中的声量。
企业可生成直播间邀请卡，由销售人员和观众在社交圈内进行分享裂变。社交圈具有圈层效应，同一圈层人群很容易因兴趣点相似看到活动刷屏，加之社交信任关系加持，源源不断的精准客群就能流入直播间内。
第二，搭建直播广场，形成引流矩阵
微吼帮助企业将直播间嵌入官网、公众号等入口，搭建直播广场，形成引流矩阵。微信等社交工具、小程序、EDM/短信将精准邀约客户，这样源源不断的市场线索就将在直播间内留下记录。
第三，直播平台与微信后台可进行打通
直播与微信不仅可以做到功能的高度整合，还可利用直播的数据分析及用户分级功能，为微信私域流量池中粉丝打标签，针对性管理。
案例：万科公私域结合，话题播放1882万，新增注册用户9000

通过易选房小程序，万科发起了中西部区域直播首秀售卖抚仙湖国际度假小镇。这场首秀直播不仅在嵌入到小程序首页醒目处、官网及公众号中，还在抖音等公域流量平台进行推广。公私域流量相结合，为直播首秀吸引到了大量人气。

在微吼为万科打造的小程序直播间收获评论量近3000条，新增注册用户9千，总计有2.6万人次在易选房观看直播，7.2万人进入了易选房小程序。在同步直播的抖音平台，则迅速登顶了抖音直播全国小时榜，收获音浪200余万，话题播放1882万，被疯狂点赞21.8万，增粉1.3万，直播数据十分耀眼。

（2）互动丰富手段多，展现主播带活力

观众集中在直播间，如何展现主播的带货实力，如何烘托直播间氛围，如何推介商品进行互动交流，成了能不能成功转化的关键所在。
薇娅、李佳琦可连续直播数小时注意力不分散，被电商行业认为是极度专业的表现。然而也不能忽视，主播助手的功劳，他们时刻协助主播留意着周边信息。
通过微吼，主播可以为直播活动设置数个直播助理。助理可为观众推介商品，也可在聊天区域发布公众号二维码，还可通过菜单栏设置专门留出区域回复观众对于产品的专业咨询。一切主播留意不到的事，助理都可帮忙完成，为主播展现自身个人能力留出充足的空间。
主播可在直播间内推送问卷、红包、商品卡、优惠券、抽奖信息，设置公告，也可以播放自己事先准备好的相关商品PPT、音视频。让观众全方位感受产品细节，同时享受热烈的社交氛围。此外，主播也可用商品卡承载商城二维码，引导用户注册。
案例：碧水源线上带货，线下分润，销售额1100万

碧水源的带货直播呈现场景为线下体验店，并将商品展示区及定金支付页面嵌入直播间内。客户支付完毕即可填写个人联系方式及地址，线上付定金，线下就近门店取货交易。线上带货，线下经销商获得分润，并就近发货，一套蓄客引流，直播下订，线下交易的闭环就此形成。本次活动共卖出1.5万+净水设备，销售额达1100万。

此外，在碧水源与微吼搭建的直播间内，拥有丰富且垂直于电商直播场景的互动组件，如商品抽屉、商品推屏、优惠券领取、聊天区互动留言、点赞分享、在线人数、关注主播等。海尔智家巧妙地结合运用这些组件，可以完善规范地设置直播间品牌调性及商品呈现特色。优惠券、红包、留言点赞更能有力烘托直播间氛围，适时关注主播将KOL带货影响力推至顶点。

（3）数据留存分析 用户分级盘活

一场活动结束后，需要进行总结和分析来指导下一场直播带货。任何电商带货大神都是在总结经验中修炼的，而后台早已生成极为详实的观众行为数据，这正是下次活动的有力指导。
微吼后台可生成全链路数据收集与分析。可基于数据对每一位观众的行为进行追踪分析，通过观看时长、互动频次、分享转发、邀请好友等多维度，对每位观众进行用户分群。用户可分为优质、潜力、一般、流失4个等级的群体。观众数据分析便于电商平台在后续营销活动中对不同群组的用户制定差异化运营策略。

三、案例精选-长安欧尚

1. 直播观看次数总计75万次，一小时下订2280台！

（1）直播三步走，数十万流量收入欧尚私域app

长安欧尚为了推出新车型欧尚X7采用了“直播三步走”策略，循序渐进地对用户进行市场教育。
Ø  初期的上海车展被15路垂直媒体拉流，取得极大曝光，通过直播可下载欧尚APP抢红包，可生成触达客户的全链路数据。
Ø  长安欧尚通过上海车展直播，把大量公域流量洗入其APP私域流量池，再结合直播中生成的数据指导，进行盘活和运营。
Ø  接下来，广州车展通过极具视觉冲击力的拆车直播，让观众记住了X7价廉物美的产品亮点。汽车作为价值数万或数十万的大宗商品，靠一场活动难以转化，在上市日之前，欧尚的种种布局已经有效催生用户购买欲。

（2）上市日：同步35+媒体平台，直播覆盖数亿级用户量

万事俱备，只欠东风，上市日如期而至。
直播前，公域方面，微吼为长安欧尚进行媒体渠道分发，发布会同步在汽车之家、易车、懂车帝、车友头条、腾讯等门户汽车频道、抖音、今日头条等35+媒体平台，传播覆盖数亿级用户量。
社交领域方面，长安欧尚通过拥有带参二维码的邀请卡在朋友圈进行裂变，带参二维码能考核到销售人员邀请客户的人数，起到激励作用。与此同时，在私域运营方面，300万条短信及直播提醒直接触达前期运营中积累的高价值客户。长安欧尚人民大会堂新车上市发布会累计共有75万次观看量。

（3）品效合一，一小时下订2280台

在微吼为长安欧尚定制的直播H5聚合页中，顶流主持朱迅+顶流场景人民大会堂，迅速汇聚起极强的品牌营销势能。直播聚合页内包含抢订入口，一小时直播下订2280台。线上下订，线下取车，主办方又与线下经销商联合引流获利。