引言∶

汽车营销由传统渠道向线上转移·视频化成重要方式

从2018年起,全球汽车销量出现转折点,销量开始呈现下滑趋势。2020年前三季度数据显示,中国汽车产销量分别为1696万辆和1712万辆,同比分别下降了6.7%和6.9%,中国汽车销量负增长已经成为常态,增量时代落幕,汽车市场全面进入存量换购阶段。
与此同时,车企的营销痛点一直如鲠在喉,汽车市场亟需新的出路,兼具社交、商业和媒介属性的直播,为汽车品牌提供了另一种可能,汽车行业该如何借力直播,成为行业的重要关注点。截止到2020年3月,我国网民数量已超过9亿,其中近2/3是网络直播用户,网络直播已经成为重要的数字化传播媒介,直播赋能,已成为业内共识。

那么,对于汽车行业而言,最佳的直播策略是什么呢?
存量时代,是用户时间的竞争,微吼认为,汽车行业直播的首选,是锁定用户时间的私域直播。区别于公域直播的强带货属性,私域直播能够锁定用户时间,建立沟通的桥梁,建立信任和认同,引流新用户、盘活老用户、加速用户转化。
从“私域直播”出发,微吼推出《2021年汽车行业直播营销策略白皮书》,将【蝴蝶增长模型】与汽车行业实践相结合,通过直播,助力汽车行业数字化转型。很多人将直播拆解为活动的前中后阶段,但这只是蝴蝶模型的一个维度,蝴蝶模型包含三个维度:

第一个维度,布局直播营销矩阵,搭建企业自有流量池。对汽车行业而言, 第一个维度,布局直播营销矩阵,搭建企业自有流量池.对汽车行业而言,直播营销也要矩阵化,关注长效经营。 直播营销也要矩阵化,关注长效经营.对此,微吼认为有两个基本动作:第一,将漏斗流量思维转换为立体化全 对此,微吼认为有两个基本动作:第一,将漏斗流量思维转换为立体化全链路触点营销,充分开发和利用自有流量。第二,打造常态化汽车直播矩阵,将被割裂的每个环节,形成串联,提升与客户沟通时长、频次,进行数据一体化管理。

第二个维度,覆盖直播前/中/后流程的互动直播。直播有较强的互动力,汽车直播要打造出一个有内容、有展示、有互动的营销场,深入“直播前-直播中-直播后”全环节,将直播效果最大化。
第三个维度,当代企业营销增长和决策离不开数据。围绕整个用户生命周期,在数据驱动下,直播营销可完成营销引流、互动留存、数据分析+二次营销。通过“互动直播”,将单个触点与全触点相链接,实现从访客到客户的转化,进行长尾营销和留存。本报告,就以上三点展开,详细论述汽车行业的直播营销策略。点击链接获取《微吼2021汽车行业直播营销策略白皮书》https://a.huiju.cool/service/extfile/page/5c4362ea64ce4766941d974379e8dac7

一、汽车行业直播营销矩阵

信息碎片化的时代,企业要长效运营用户,需要与消费者形成多点接触,才能更频繁地被用户感知到。相较与单波的、间歇式的营销方式,长效经营的营销方式,品牌营销力能提升120%以上,品牌好感度增加1.8倍,私域流量的规模也更稳定。对汽车行业而言,直播营销也要矩阵化,关注长效经营。对此,微吼认为有两个基本动作:第一,将漏斗流量思维转换为立体化全链路触点营销,充分开发和利用自有流量。第二,打造常态化汽车直播矩阵,将被割裂的每个环节,形成串联,提升与客户沟通时长、频次,进行数据一体化管理。

(一)漏斗流量思维到立体化全链路触点营销

从漏斗流量思维到立体化全链路触点营销,要充分开发和利用自有流量,不断进行自我确认“目前,自有流量入口有没有得到充分开发和利用?通过立体化触点管理,提升与客户沟通时长、频次,全链路营销触点,主要包括以下几点:

  • 通过官网、公众号、官微、车主APP等线上自有流量,打造场景化个性
  • 通过车展、巡展、商超展、主题场景二维码等线下自有流量,实现线下通过门店海报、场景二维码等门店自有流量,
  • 通过线下体验升级门店时空延展;
  • 通过DCC电话、短信、EDM等DCC邀约流量,降低触达成本,提升邀约质量;
  • 通过企业蓝V与经销商短视频账号等公域平台流量,在增加曝光、扩大开口的同时,进行公域流量私域化。
  • 通过厂商广宣、经销商广宣等线上/线下广宣流量,精准化获客,提升转化率。
  • 通过销售顾问、SA、市场等服务人员精准触点流量,主动式营销,沉淀个体营销流量。
  • 通过老带新、转介绍、裂变营销等社交流量,优质低价获客。

(二)打造常态化汽车直播矩阵

全渠道联动、多触点营销的直播矩阵,要真正做到以用户为中心,关键在于围绕客户全生命周期展开,并将直播常态化,通过为用户提供全新的消费体验旅程,重塑品牌与用户之间的关系,最终达成品牌价值与销量提升的双重营销目标。

围绕用户生命周期“感知并产生兴趣-购车意向-购买-用车/服务体验-复购/口碑传播”每个板块、每个链路,对应直播内容和直播交互,打造常态化的汽车直播服务生态,将被割裂的每个环节,形成串联,形成—体化的数据平台体系和概念,具体可以分为以下两点。
第一,围绕每个生命周期板块,聚焦不同的汽车直播类型,共同打造常态化汽车直播矩阵。车企通过直播发布新车,打破传统地理界限,网络直播互动性,增强了品牌沟通效果;直播间优惠加持和留资领券功能缩短用户决策链路。

第二,汽车直播观众的购车意向高,在不同阶段关注重点不一样。汽车直播观众关注点在生命周期中有明显区别,在对比阶段,用户关注的前三位内容是讲解车辆关键技术、主编实车测评讲解、企业高管讲解;在购买阶段,用户关注的内容主要是经销商直播售车互动、讲解车辆关键技术、汽车上市发布会。根据阿里大文娱统计的数据显示:用户需要18次触达,才能转化为直播注册用户,平均一个用户访问26个主播可能产生一个付费转化,观看26个主播的过程需要消耗47分钟。吸引直播用户很难,获取直播用户的价值更难,对直播产生兴趣需要一个长时间的教育过程。打造汽车行业直播营销矩阵,既要覆盖全链路、多触点,也要围绕用户生命周期,汽车直播矩阵常态化。

二、覆盖直播前/中/后的互动直播

直播的天然特性,是具有很强的时效性,与时效性并列的,就是有各种各样的互动能力。汽车直播要打造出一个有内容、有展示、有互动的营销场,深入“直播前-直播中-直播后”全环节,将直播效果最大化。

(一)直播前

1.将直播嵌入用户池入口

打通整个自有媒体营销闭环通过微吼搭建直播间,将其嵌入到企业自己的微信公众号、官方小程序、官网、微网站、直播聚合页、APP等自有平台。一方面,将自有媒体紧密连接起来,实现整个营销闭环的打通。另一方面,也能通过各类优质的直播节目或者活动,持续触达用户,不断将私域内用户激活、留存和转化。
客户看到直播间,预约直播时填写的表单让客户留下姓名、联系方式、公司名称等信息,不仅同步搭建了自有用户池,还可以自动设置与企业自身业务相关的问答项目,直接精准客户画像。

以微信服务号为例,企业可将多个订阅号、服务号授权统一管理,图文消息,支持一键创建直播消息,自动快速创建填充图文内容。
企业授权公众号后,可将微信粉丝同步至知客平台的粉丝池中。粉丝池中的粉丝在注册知客账号(参加直播)后,即可加入知客用户池,进行统一的数据分析和运营,并可以对粉丝进行打标签的操作。知客的用户详情中,也会显示该用户已关注的公众号及微信标签。

2.公私域触达·让直播间覆盖更多受众如何让直播间覆盖更多受众呢?

从公域范围内来说,把直播实时同步多个平台,实现了广泛的受众覆盖,微吼支持将直播间推广到100+主流媒体中。私域范围内来讲,企业业务人员可以生成专属二维码邀请卡,可定向追踪每个人的传播效果,配合相应绩效激励,全员裂变营销。

对于厂家和经销商来说,厂家线上带货,经销商可利用带参二维码邀请线下客户至直播间,厂家又可根据溯源邀请卡将成单客户返还给经销商,形成互利共赢。
企业也可以利用微信/短信/邮件触达自有客户,引导他们进入直播间。在自有用户盘活过程中,可将直播本身的亮点,如主办方实力背书、直播演讲大咖、直播福利等着重提出,增大客户的直播间进入率。
此外,在预热推广时,也应建立社群,由群管理号召用户在固定时间分享推广,直播间与微信生态相辅相成,可直接在微信生态内裂变分享,形成雪球效应。

(二)直播中

相比其他商品直播,汽车直播观众更加小心谨慎:在直播间内积极互动、讨论,直播后,往往还要进一步查询信息,从多个角度检验信息。
我们要充分利用直播优势,将各种互动工具与场景结合起来,利用好的频道装修、红包、抽奖、聊天弹幕、投票、打赏等互动营销转化工具,让客户接触点更加丰富,形成意想不到的转化效果。

1.在直播间·常用的互动形式

在直播间,常用的互动形式,有以下几种:第一种,抽奖/转盘/答题,参与门槛低,形式多样,可玩性强。微吼直播平台自身抽奖系统,可接入企业的官网、小程序、APP等,无需下载任何插件,即可直接参与抽奖,企业可根据自身需求定制多种抽奖形式。第二种,口令红包/红包雨,多轮红包雨,活跃直播间氛围,增强用户互动参与感,增强用户粘性,延长停留时间。第三种,一键下单支付,直播边看边买,加速销售转化。除支持导流到商家电商平台外,可以直接在微吼知客平台一键下单完成下单购买,优化用户体验,减少跨平台用户流失。第四种,优惠抢购,抢购直播间专属优惠,增强用户互动感。

另外,可以通过多地连麦,增加互动氛围。全球大咖实时连麦互动,打造跨越时空的“空中圆桌”,微吼最高支持1V16连麦互动。

2.推荐卡片是重要互动形式·81%用户通过直播购买汽车优惠券

数据显示,81%用户通过直播购买汽车优惠券,推荐卡片,是重要互动方式,微吼提供多种推荐卡片样式,直播中可以根据直播内容实时推送如预约试驾、优惠、调查问卷、注册体验等推荐卡片,提高直播中的互动留存。

3.直播带货

在带货的过程中,一定要完整的设置直播商城及商品橱窗展示,在进行实物讲解的同时,可实时进行商品推送,推送商品在橱窗中展示,便于先后进入直播间的顾客购买。顾客在直播商城中能浏览商品列表,也能一键支付购买,点击就可填写信息、立即下单,在个人中心中查看订单详情,可以减少跨平台交易的客户流失率。

4.高品质直播体验

第一,全程观看流畅,双屏切换、PC+手机端适配、多模块匹配及定制品牌直播间在内的高舒适度观看体验。
第二,对直播下方菜单栏进行规划设置。将聊天区域分隔为公聊、私聊两部分,公聊区域内活跃氛围自不必说,私聊区域内小助手可将客户关注的热点话题疑问单独出来进行回答,也可设置为公告在直播间内悬浮轮播。此外,公聊区域内,小助手也可发送公众号二维码、社群二维码触达客户,直接将客户引入自身的用户池。
第三,主播精细化管理。分发/关闭主播的开播权限,提供主播数数据看板。一方面,针对主播的精细化管理可以通过主播运营管理工具实现,管理员不仅可以分发/关闭主播的开播权限,也可以可根据主播看板数据清晰感知到主播内容的好坏。另一方面,针对直播的满意度反馈机制,尽可能回收消费者意见,主办方可以回收这场直播内容质量的客观评价,还可以拉近与消费者的距离,维护品牌忠诚度。我们要充分利用直播优势,将各种互动工具与场景结合起来,让客户接触点更加丰富,形成意想不到的转化效果。

(三)直播后

直播是一个强互动场景,从用户认知、兴趣到客户购买都能以数据沉淀的形式表现出来。通过完整记录用户的直播互动轨迹,直播结束后,可一键生成全维度的数据报告,不仅可以为本次活动进行评分,帮助企业进一步调整营销策略,还支持为用户智能标签及分组,构建企业的私域流量池,精细化运营促进后续成交。直播体量越大,用户数据就越丰富,用户画像也就越来越清晰,逐渐实现真正的千人千面,针对化推广运营。

1.多样化BI数据看板·多维度数据分析

直播后,直播整个流程的一切数据都沉淀在了平台上。可以通过两种思路来进行数据分析:第一种,用整合营销的思路对待直播数据。第二种,用私域运营的思路看待直播数据。

第一,用整合营销的思路对待直播数据。
一次直播只是一个单点事件,但如果将整合营销的思路运用到直播上,那么直播数据不仅能反映直播效果,还能反应渠道价值、互动设计、二次传播效果。微吼指数能通过RFE模型直观的反映直播效果、用户旅途可用上帝视角观看用户直播全链路活动、细化到操作系统占比的观众数据更能为用户洞察提供深入依据。

第二,用私域运营的思路看待直播数据。
直播结束后,用户行为数据以用户旅途的方式展现出来。用户旅途可精准查知每一位观众的行为轨迹,细致到每一个节点的转化,包括活动中多少观众参与了互动、问卷、卡片、分享、红包等,并进一步对每位观众进行用户分群。用户可分为优质、高价值、潜力、一般、流失5个等级的群体。观众数据分析便于电商平台在后续营销活动中对不同群组的用户制定差异化运营策略。

2.直播内容沉淀·实现二次触达+二次传播

用户参与活动的历史数据,形成完整用户画像,通过数据收集分析、用户行为分析,辅助策划二次营销的执行方向,帮助瞄准新客户与老客户的最终需求。

第一,二次传播。精彩环节剪辑,分发至各大渠道,内容复用,实现长尾传播。
视频内容的形式,可以参考以下3种:15秒短视频,剪辑直播中的精彩画面、金句,用于朋友圈、社群宣传;30秒-1分钟抖音短视频,剪辑不同产品的介绍、解读和嘉宾干货;5分钟精华回顾视频,精彩内容集合。微吼直播云端录制功能,直播活动结束后,自动转存视频,支持在线剪辑、自主点播、回放。这样不仅可以让不便参会的客户回看不错过直播的精彩干货,并且视频可以多次复用,持续吸引关注企业的客户,孵化线索。
第二,二次触达。
发送回放视频及资料获取通知,进行用户调研,提醒用户试用,新
用户培养认知,老用户提升粘性。并且针对性内容输出,根据用户漏斗深度,分级内容触达。
第三,智能推荐同频直播。
根据用户直播/回放课程内容,可设置推荐同频课程,包含:同讲师系列课程、同标签下相似课程、系列专题课程的下一个热门课程。

三、数据驱动深入用户全生命周期的运营

对以销售为导向的车企而言,最直接的诉求是如何以更低成本,找到更多销售线索,转化为公司业绩。如上文所述,【微吼蝴蝶增长模型】有三个维度,在与直播营销矩阵、前-中-后互动直播平行的第三时空,直播产生的数据也发挥着重要所用,通过数据驱动,实现深入用户生命周期的运营。
微吼直播营销平台在前期引流阶段,可以通过EDM、邮件、微信、短信等方式进行邀约,帮助企业激活沉睡的用户资源;邀请卡等丰富的宣传物料,可以帮助企业口碑传播,精准拉新。直播中,红包雨、抽奖、聊天、商品推荐位、购买链接等丰富的互动功能可以调动用户情绪,完整的线上购买闭环轻松实现高效转化。通过完整记录用户的直播互动轨迹,直播结束后,可一键生成全维度的数据报告,不仅可以为本次活动进行评分,帮助企业进一步调整营销策略,还支持用户智能标签及分组,构建企业的私域流量池,精细化运营促进后续成交。
鉴于篇幅有限,本部分不做展开,可以关注微信公众号【微吼】,获取更多资讯。点击链接获取《微吼2021汽车行业直播营销策略白皮书》https://a.huiju.cool/service/extfile/page/5c4362ea64ce4766941d974379e8dac7

微吼简介
微吼创立于2010年,是企业级互动视频云平台,一站式互动视频解决方案服务商,覆盖2.5亿商务人群。微吼通过视频互动技术,以大数据+Al技术为
依托,为客户提供数字学习技术和数字营销云解决方案,为企业增长赋能,助力企业实现数字化转型和数字中台战略。微吼已经为35万+行业标杆及企业客户提供了接近2000万次企业直播服务,应用场景包括企业内外训、教育培训、大型峰会现场、营销一体化、电商直播等,覆盖科技互联网、医疗、教育、金融、汽车等数十个垂直行业。世界500强企业中有16%是微吼服务的客户,福布斯全球品牌价值100强中有35%均是微吼服务的客户。