早在2010年,微吼就开始做直播。那时,很难想象直播会成为一个独立行业。如今,微吼深扎行业11年,收获了35万企业客户的信任,将近2000万场直播活动在微吼平台陆续发生,覆盖2.5亿用户群体,牢牢锁定企业直播73%的市场份额。

10年之间,市场天翻地覆,微吼始终如一,从日均直播2.3场到日均30000场,更迭的背后,微吼是凭借怎样的战略定力脱颖而出的呢?CMO训练营有幸采访到微吼创始人&CEO林彦廷,共同探讨了在新直播时代CMO们的成功之道。

一、疫情加速市场培育,线上直播蓬勃发展

CMO训练营:2020年直播行业发生了很大变化,企业直播市场规模达40亿元,B端市场全面拥抱企业直播,这一背景对微吼有什么影响?
林彦廷:去年的新冠疫情迅速完成了一个企业数字化转型从0到1的培育过程。从2020年的2月份到6月份,时间用不到4个月,迅速为全民做了一场企业数字化转型的市场培育。它不仅仅对直播行业有促进作用,它对所有SaaS公司其实都有巨大的促进作用。
仔细来看,其实去年真正推动力最强的是教育类公司或中小型公司。这部分企业在疫情期间是最急需和刚需的。中小企业群体决策周期偏短,直播对他们的促进也相对较大,带来很大一部分直播增量。当然,也有不利的因素,受疫情影响,线下大型峰会的直播被取消,我们损失了很多线下的营收。
总的来说,利还是大于弊,因为线上直播的蓬勃发展,在线增长量远远超过线下损失量。
CMO训练营:微吼今年会有新的战略重点吗?
林彦廷:我们的大方向上这10年来没有产生巨大的变化。10年前我们创立这家公司的时候,制定的愿景、商业模式拿到今天依然是适用的,只不过在过程当中,根据市场环境的发展,我们不断地把一些当初的设想落地实施。
如果11年前我们跟大家讲,我们要做企业级互动视频云,要做数字化营销、数字化培训,是没有人听得懂的。所以我们最开始切入的时候,实际上是做一个直播工具,无限延伸现场活动的时间和空间,跨越物理界限。一步步发展起来,我们当初的一些设想,数字化营销和数字化培训两大场景越来越清晰了,客户也越来越清晰了。

图1:微吼业务体系

虽然所有的行业都需要直播,但是最突出、最拥抱变化、投入最高的行业其实是B2B和B2大C类,像科技类、金融、医药医疗、汽车、房地产和高端快消品等。对于这些行业,聚焦于数字化营销和培训两大场景,我们推出了行业产品和行业解决方案。
为什么我们有这样的能力去服务大客户?因为微吼做了SaaS+PaaS,SaaS是服务于中小企业或大客户的标准适用场景,PaaS是用来解决大客户的个性化定制、二次开发、私有化部署等等这些需求。
所以,我们的战略纵深是足够长的,既服务中小客户又服务大客户。

二、蝴蝶增长模型:用直播颠覆传统营销模式

CMO训练营:微吼的蝴蝶模型相对复杂,这是一个什么样的商业逻辑?应该怎么落地?
林彦廷:首先蝴蝶模型不是个商业模式,是一个营销的运营模式。
图2:微吼企业直播营销-蝴蝶增长模型
很多人将直播拆解为活动的前中后阶段,但这只是蝴蝶模型的其中一个维度。
蝴蝶模型包含三个维度:第一个维度,布局直播营销矩阵,搭建企业自有流量池;第二个维度,覆盖直播前/中/后流程的互动直播;第三个维度,是数据维度,数据驱动下,深入用户全生命周期的用户运营。
第一个维度,布局直播营销矩阵,搭建企业自有流量池。
微吼在11年近2000万次直播中,抽离出九大直播营销矩阵“独孤九剑”,可概括为四大类,分别是会展营销型直播、品牌型直播、渠道伙伴营销型直播、转化型直播。
每个企业的直播营销形态,都可以对应到这9个直播营销矩阵中,每个营销矩阵都有一套玩法,多种的直播营销类型,共同搭建企业的自有流量池。
图3:微吼【独孤九剑】直播营销矩阵
第二个维度,覆盖直播前/中/后流程的互动直播。
一场直播的完美运转需要直播业务+服务的双重赋能。
直播前,微吼提炼完整直播筹备SOP,即1个房间 、2个方案、3个表单、4个自检,有序推进制定方案-创建标点-创建直播间-推广彩排四步。
直播中,微吼按照“峰终定律”,围绕着一场直播的“暖场-升温-高潮-尾声”,打造4大直播峰值“归属-连接-欣喜-荣耀”,通过50种互动玩法,对平淡无奇的直播说不。
直播后,一方面,进行多维度数据分析,进行单场或多场活动分析,另一方面,直播内容沉淀,实现二次触达+二次传播,精彩环节剪辑,分发至各大渠道,内容复用,实现长尾传播;根据用户漏斗深度,分级内容触达。
第三个维度,数据驱动下,深入用户全生命周期的用户运营。
当代企业营销增长和决策离不开数据,而直播所产生的数据,也是非常大的宝库。围绕整个用户生命周期,在数据驱动下,直播营销有三个阶段:第一,营销引流,通过多种直播类型、裂变或溯源海报等多种方式,统一引入企业自有流量池;第二,互动留存,互动沟通,留存客户数据,同步提高用户活跃度,将客户适时分配给对应销售,打造营销闭环;第三,数据分析+二次营销。用户参与活动的历史数据,形成完整用户画像,通过数据收集分析、用户行为分析,辅助策划二次营销的执行方向,帮助瞄准新客户与老客户的最终需求。
直播间的本质是一对多的营销。线下活动之所以是有效的传播、转化手段,是因为请了最好的方案总监、产品总监去给目标客户讲,但频率低、成本高,转成在线直播,线下的高效性仍然存在,但效率却大大提高了。虽然对于B2B跟B2大C企业,因为客单价高、产品复杂、成单周期长,不可能在直播当中形成销售闭环,但一定会形成数据分析。
CMO训练营:CMO如何才能成功践行蝴蝶增长模型这一理论?需要具备哪些基础条件?
林彦廷:我们面对的客户群体有两种,一种是有海量的沉默客户、沉默数据,比如金融类、汽车类、房地产等,缺的不是数据,缺的是数据清洗。怎么能够把真实的用户清洗出来,唤醒激活,这是他遇到的问题。还有一种客户是没数据的中小客户,要去做拉新。对这两部分客户其实要求的不一样。
对已有客户数据的,很简单,采用的就是唤醒,然后引入直播间,相对上手会比较容易,倾向于蝴蝶模型的中间和右侧,就是数据运营、盘活、AI算法。如果是想拉新的,他首要的必然点是倾向于蝴蝶模型的左侧,从公域流量把这些流量引进来,这是它的难点。
蝴蝶增长模型应用不需要什么基础条件,只需要CMO拥有直播流量意识。只要他有这个意识,我们的解决方案和整个运营服务是成熟的,我们就有能力解决问题。

三、直播不仅是工具,更是平台

CMO训练营:微吼的核心竞争力是什么呢?
林彦廷:首先是足够长时间的行业积累。
微吼是我在2007年就开始做的一个衍生产品,2010年开始专注于做这一个事。2007年我做的就是视频会议、网络协同办公,远程周边共享,当时的主打产品视频会议是连接企业内部、提升效率节约成本。2010年没有“云”,阿里云部门成立才是2009年。这个时间窗口为我们积累了从底层到上层的所有能力。
2014、2015年之后开始做直播服务的公司没有底层的云服务能力,所以需要第三方云计算厂商支持。他们的直播进入虽然门槛低了,但只能用通用化、标准化的SaaS产品来服务中小型企业。失去了做大中型客户的能力。因为中大型客户对底层的参数、优化、配置有很高的要求,你必须要穿透到底层。
这也是为什么中国所有的头部客户一定用的是微吼。微吼是通过2000万次直播才打造成今天的样子。
任何一家企业不是靠品牌宣传存活的,还是要做客户成功。我们的理念就是,客户如果对你的产品和服务不愿意付费,你的产品服务就是“垃圾”。如果你的产品是免费,就意味免责。但是我们承担了企业的责任。对于微吼来说,我们要持续服务这个市场,当然也会获得市场的回报,这是毫无疑问的。
对于中小企业,我们需要广大的市场,需要扩量。但对几大重点垂直行业的头部客户,我们要做纵深,要服务得更加紧密,跟它的行业和场景要结合得更加紧。一个是拓宽,一个是拉伸。
靠什么拓宽?靠的是产品。
靠什么拉伸?靠解决方案和服务。
另外一个是我们对直播的理解。我们根本不认为我们跟别人是一个行业、一个赛道。在我们的眼中,直播早就不是一个工具了,而是一个平台。
当你将直播定位为一个工具的时候,所有的部门设置基因就完全是打造一款产品和工具,没有办法理解客户的行业、场景、痛点,就没有办法形成完整的解决方案。
CMO训练营:“直播早已不是工具,而是平台”这种理念对企业会有什么样的推动?对企业的意义是什么?
林彦廷:企业要的不是工具,企业要的是解决方案,甚至是落地实施的运营服务。他要解决问题,工具只是它的众多选择之一。你必须有利器,但是客户要的不仅仅是利器。
CMO训练营:很多中小企业对直播的理解还停留在工具层面,微吼怎么帮他们赋能?
林彦廷:企业对新事物的认知都有阶段性。
任何一个新产品、新模式推出,总是有优先采用者,然后有后边大部队跟上。在这个过程当中,IT、科技、金融、汽车、医药医疗这几大行业对直播拥抱速度最快、数字化转型压力最大。
对于中小企业而言,完全可以用微吼的直播产品从头到尾形成营销闭环,微吼通过企业在线注册就免费使用,充值值代金券等优惠活动,降低中小企业的试错成本。
如果是大客户,这个平台又是一个开放生态。它既是一个麻雀虽小五脏俱全的系统,它同时也有一个开放的系统,可以对接第三方的CDP数据中台、大数据分析、前端营销推广裂变的各种工具,完全可以无限扩张,和合作伙伴一起提供解决方案。
CMO训练营:您曾说SaaS厂商的竞争优势在第二个“S”服务,微吼未来会以运营服务为主体吗?
林彦廷:我认为SaaS第一个S跟第二个S是平起平坐的。软件真正能为客户产生价值需要靠service,这service当然不仅仅是运营服务,还有consulting、解决方案等等,还有融合第三方的产品生态和伙伴打造融合生态。
我们是一个技术驱动型公司,我们的服务必须让它流程化、产品化,这样一个人就可以支持更多客户,因为他背后有一整套运营服务产品来去支撑他。所以服务产品化是在服务端我们要持续打造的一个事,它带来的结果就是服务可复制。
创意的部分我们会跟第三方合作。再好的创意也需要技术和产品来落地,我们愿意跟第三方的数字化咨询、数字化营销公司紧密合作,形成联合解决方案。
SaaS产品就是你中有我、我中有你的。我们的SaaS产品其实已经集成到很多做营销自动化、社会化营销这些公司的产品当中了。
CMO训练营:站在CMO角度来看的话,尤其是B2B的CMO,如何使用产品才能形成闭环?
林彦廷:微吼本身就是一个闭环,可以一站式解决问题。如果他认为在某项单一功能上有更好的服务商,我可以跟他合作,将其功能接入进来,对于客户还是一套解决方案和一套产品。
中国B2B行业SaaS公司一个巨大的问题就是封闭。中国小体量的上市公司手拉手并排站起来,中间的缝隙都足够大。任何单一企业已经不能服务客户的所有需求了,所以必须要抱团,形成一个联合解决方案。
微吼是紧密站在甲方一方的。我们的心态足够开放,如果不够强,不被竞争对手干掉,也会被时代干掉,所以我不怕。另外,脱离微吼直播,整个链条是不成立的。拿开直播,就回归到传统模式,转化率降低,数据没有办法连接和打通,因为直播就是最好的B2B和B To大C的获客和转化工具,直播是个基础设施。
CMO训练营:5年之后,微吼在你眼中应该是一个什么样的公司?
林彦廷:我们的定位其实很简单,我们要做最大的企业级互动视频云平台,一站式技术和解决方案服务商。
ToC的大局已定,但ToB是有很多的机会的,问题就是它很苦,是练内功的,没熬个8年10年是很难的,ToB没有捷径。