2019年1月,鲸媒体对微吼直播创始人兼CEO林彦廷进行专访,在采访中提到在时下竞争激烈的市场环境下,如何用“”直播+“抢占B端教育市场,以下问专访全文,来源鲸媒体。

导语:

提到企业直播平台,用过的难免会想到一个名字:微吼。倒不是因为名字多得天独厚,全赖其近73%的市场占有率。一个多月前,微吼刚刚完成2.3亿元D轮融资,林彦廷马不停蹄地开始招兵买马,顺带着将办公空间又加了一层。

或许没人料到微吼能发展到今天的模样,而这要归因于九年前,在to B市场未显山露水之时,林彦廷的选择。

“刚开始发展难吗?难啊。怎么办呢?忍啊。”对于微吼的发展之路,林彦廷一开始就规划得“门儿清”,在其他人纷纷想做只“追逐风口的猪”的时候,他却已经开始预测风口了,“你比别人预测得早,你就要比别人能扛得起寂寞”。

从2010年的平均每天0.3场直播,到2013年的300场,再到今天的平均每天超3000场,微吼也从单纯地为线下活动做直播,发展为直播+,再到客户生命周期全管理。

如今,微吼的客户中,有50%以上为教育行业的客户,而与时俱进的,是1对1、1对多,连麦、白板讲解、桌面共享、答题卡等场景功能在微吼直播平台里的逐一呈现。

2017年年底,微吼将教育单独拎了出来,成立事业部,微吼课堂产品面世,专门针对教育和企业培训的客户。那么,微吼下一步打算如何?作为掌门人,林彦廷的这一套逻辑线又是如何组织的?不妨听他本人谈一谈。


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0.3场、300场、3000场

微吼的发展真算得上与时代共存亡。2010年,直播对大多数人来说,还是个新鲜玩意儿,更别说做to B的市场。进行战略定位时,林彦廷将“市场上有什么机会、能做什么、想做什么”结合起来,发现交叉点是to B企业服务与直播结合的方向。他的想法是:不要追逐风口,要预测风口。“而既然你比别人预测得早,你就要扛得住寂寞。”

当市场没有机会的时候,只有专注。林彦廷用“忍”来形容那段岁月。2010年-2013年,是企业直播发展的第一个阶段,而这个阶段,也是微吼的起步阶段。这时候,微吼主要为企业做线下活动的直播,直播量很少,平均每天0.3场。这时候的直播还主要帮助企业做品牌曝光。2013年-2015年,是直播发展的第二个阶段,此时,已经开始进入到企业的商业模式和盈利模式当中。林彦廷将其定义为“直播+”阶段。

“‘直播+’有两个含义。”林彦廷解释,“其中一个,指的是直播加入到行业应用场景中,直播会成为连接企业和企业目标受众的一个桥梁,比如直播+教育培训。”他举例道,比如做金融的,有投资者教育、金融直播间;做医疗的,有医疗方面的学术会议、手术直播等等。

而另一个含义则指的是技术方面。“这个阶段我们开始提供PaaS。相较之前只提供SaaS标准化服务,这时候我们开始将直播技术提供给企业,通过API、SDK接口的方式,嵌入到客户的产品中,比如网校、微信公众号,让后者具备直播的能力。”

从2013年开始,微吼的直播量开始达到平均每天300场。

而直播真正迎来拐点,则是在2015年。林彦廷介绍道:“直播的基础是带宽和各种硬件的支持,4G的普及带来手机智能硬件终端硬件性能的提升;另外,to C视频直播的兴起,也培育了一定的用户市场。”

微吼也开始迎来发展的第三个阶段,即进入到客户的全生命周期管理。通俗地讲,就是从获取客户的商机线索,到客户的转化、客户的管理、数据的分析,“变成了一揽子生意”,直播开始进入主角地位。

林彦廷以教育机构为例,“很多都是通过电话、地推、发传单的方式来获客的。如何低成本地快速找到目标学员是我们现在需要解决的问题。”

如果是线上机构,则可以直接线上直播授课;如果是线下机构,就能够将自己的公开课直播的海报链接信息,通过微信公众号、微博、短信、EDM(邮件营销)等方式触达到它的目标客户群体——学生或者学生家长。

邀约完成后,接下来,微吼则会通过其自带的一系列工具完成各个渠道的追踪。

林彦廷说道:“以教育机构为例,在公开课直播间里,我们可以分析出这些人从什么渠道进来的,停留的时间、活跃度如何,对你的课程内容关注度怎么样等等,然后,通过对这些线索的分析形成一个可视化的报表。”

“最终,教育机构的老师可以凭借报表进行针对性地跟进。甚至,通过数据还能将学生喜欢听哪位老师的课做智能分析。”林彦廷补充道,“微吼提供的是一整套平台和追踪、分析的工具,能够对用户行为路径进行追踪。”

他强调,核心还是直播,课程宣讲或者线索追踪都是建立在直播的基础之上。

林彦廷告诉鲸媒体,微吼现在平均每天有超3000场的直播,截至目前,共积累了1亿用户,服务的活动直播场次超过350万场,服务了25万企业客户,市场占有率在73%。


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to B市场:免费意味着免责

服务客户的过程中,林彦廷感受很深的一点是,做SaaS与传统IT有一个很大的不同,“以前是签了订单就两清了,而SaaS服务实际上是一种订阅模式”。按他的说法就是,SaaS是按照年度或者季度付费的,但是仅仅是第一年或者第一季度的费用无法覆盖成本。这时候,客户的留存率甚至让客户购买增值服务就很重要。“对于SaaS厂商来说,它跟客户是天然的绑定关系,所以对于客户痛点的把握,解决客户的问题显得尤其重要。”为了更好地服务客户,微吼专门设置了客户成功部,这个部门的人要主动去联系、拜访客户,了解客户的行业使用场景,引导客户更好地使用微吼平台。

“因为对用户来说,任何平台都不过是工具,使用的真正目的,是为了解决用户痛点,跟客户的成功绑在一起。”微吼目前有三四百员工,客户成功部仅有几十个人,任务说得上很是繁重。不过,林彦廷告诉鲸媒体,他们专门设置了“北极星指标”,而这些指标是做客户运营的关键性指标。行业不同,指标也不尽相同。以教育行业为例,“客户光在微吼平台注册是不够的,还要分析其发起的活动,比如是一次性的、两三个人使用的,说明客户对我们这个平台还在摸索中。但如果是一个超半小时的、超50人规模的授课,就姑且形成了一个完整的使用过程,这表示这名客户已经了解或者认可直播带给他的价值了。”

根据这些指标,客户成功部门的员工去判断哪些客户是需要微吼的,是否需要进一步跟进或者引导它到下一个阶段。

客户最初使用微吼时,会获得100元的代金券,“一分钟一两分钱的样子”,体验摸索试用后再决定是否付费。

而做to B市场,还有一个铁律是不能做免费产品,“因为免费意味着免责”,换句话说,“做to B市场的直播,客户对技术出错是零容忍”。

林彦廷毫不客气地说:“客户哪怕是付了一分钱,他也认为你必须要为你的产品和服务负责的。像微吼,对付费客户数据流量的监控是7×24h的运维管理,出了问题,系统会做出自动层面的切换。”他还提到,微吼目前采用的CDN的云端厂商,为阿里云、腾讯云提供服务等等。

若是2013年之前,如果出了问题还是人工出面,但随着用户数量的增长,如今已经变成全智能化追踪了。“为企业提供直播云平台,这一件事我们已经做了八年,到现在,我们依然保持着产品每周两次的迭代。”

做to B的直播必须要专注,“to C可以迅速兴起、迅速衰落,一两年、两三年就可以做一个很大的平台,但to B是有自己的发展规律的。比如像美国的SaaS云服务企业做to B市场的,平均拐点、一些明显的变化,都是7-8年的时间,两三年是不可能的。”

林彦廷解释道:“做to B服务,你要有自己的企业品牌,有成功案例,有海量的客户基础,你才能不断加深对客户的认知,对行业的了解,这不是一朝一夕可以建立起来的。”这顺带解释了微吼前期发展尤其艰难的原因。

微吼最初的客户是IBM、微软这种世界500强的公司,因为这对他们来说,使用外部云服务是一种习惯,而在中国这种意识稍微晚一些。

谈及是否担心过BAT会做同样的事与之形成竞争,林彦廷很肯定不会。在他看来,BAT做的是底层的PaaS,提供的是整个运算资源技术能力,它是无场景的。“无论是教育行业还是金融行业,它实际上是无感的。而我们提供的是应用层的PaaS。”

换言之,两者在整个云计算链条所处的位置是不一样的,BAT不直接面向终端客户,“它面向的是我们这些,也就是to D(有开发能力的公司或者个人),最终客户由我们去面对。所以我们是战略合作伙伴关系”。

而对于那些拥有to C直播平台的公司,林彦廷表示,大部分其实会是客户而非竞品。“拥有底层技术的直播云平台在国内屈指可数。很多用的都是微吼的底层技术能力,我们类似于集成商,它们从我们这儿采购了技术,再去搭建直播平台。”

此外,微吼还有一类大C类客户。


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微吼课堂:赋能教育企业服务C端用户

林彦廷解释道,所谓“to大C”指的就是服务的B端客户尽管最终面向的是C端用户,但B端产品客单价相对较高,比如教育、汽车。“教育的客单价是几千、几万这种价格,为什么用户要支付这么多费用给你?你有必要通过一种方式来介绍你的产品、差异化、优势等等,比如可以由专家辅以PPT等手段来介绍,而这种应用场景很适合采用直播的形式。”

此外,如果采用在线教育作为盈利模式,透过直播平台做营销推广,可以进行大型公开课,也可以做1对1和小班课。林彦廷告诉鲸媒体,直播行业从2015年崛起,整个行业呈指数性增长。透过后台数据可以发现,教育客户成了第一大类客户。“两者是非常天然和紧密的。”这也促成了微吼课堂的诞生,2017年年底,微吼专门成立了教育事业部,主要服务教育行业的客户。“在线的话上万人都ok,不过同时连麦上限为16屏,可以同时在视频中互动。”此外,微吼课堂采用了轻量化的应用处理,教育机构在网页端即可发起直播。

为了体现教学效果,微吼课堂特别设计了数据统计维度,如学员在线时长等,帮助教育机构全方位评估老师的教学成果和学生的学习效果。

对于客户来源,林彦廷并不担心。在他看来,直播自诞生以来,一直处在不断的演进和变化之中,而底层云平台的建设,包括数据的传输、编解码等,对于网络的质量、抖动、带宽的影响很大,决定着最终能否给观众传输出清晰质量的码流,而这些需要专业的服务商来完成。

“所以在这方面,不管教育机构规模的大小,实际上都需要专业的服务商来提供这样的技术支持。”

而随着人们观念发生变化,“技术公司会绑架企业核心竞争力”这样的论调已经过时,即使是独角兽类的在线教育公司也不会排斥与直播技术供应商的合作。

“有的教育类上市公司财报亏损,就是由于它们不断持续性地投入到底层的研发上。但是它真正应该培养的核心竞争力应该是课程内容,是对学员和老师的管理。对于底层云平台,大可以找我们这些专业的底层技术提供商。”

再比如知识付费平台也是微吼的客户。“很多知识付费,会把大家拉到一个群里,去做60秒语音的这种问答,做知识的传递,但这种体验是不够的。因为实际上它是一种异步行为,就是我说话的时候你不能打扰我,我讲了60秒,观众再问个几十秒,相当于一种碎片化的过程,是一个简单的语音流。”

而视频直播,实际上是一个富媒体流,同时是一个同步行为。“我可以进行强互动,我在讲的过程当中,你在下面聊天问答,或者进行连麦互动,除了视频之外,还可以穿插PPT、word、excel等文档进行桌面共享。当然,如果只做音频,把视频关掉就ok了。”

尽管微吼提供功能较多,但有一点它不会去碰,就是to大C类终极目标客户的运营。“这就相当于请很多老师到我的平台去上课,然后我给你流量,这样我就会变成教育行业的一个流量中心平台,这不是微吼做的。”

林彦廷强调,微吼提供的是一个赋能的技术平台,用户可以在上面搭建私有的在线网校或者在线教育直播间,“你的流量只属于你,不会被分发给别人”。

在林彦廷看来,市面上针对教育和培训场景做网校系统、做裂变推广系统的玩家着实不少。但是微吼的天然优势在于,“不管你是通过裂变推广把流量引入进来,还是说你架设了比如学员管理考试中心等网校系统,都需要一个在线互动直播间来进行。”

 

目前,微吼的主要客户集中于金融、医疗和教育领域,而教育领域的客户占比已经在50%以上。

获得新一轮融资的微吼会加大在教育领域的投资,提升其在微吼直播间里的底层技术能力。“保证不管你什么样的规模,是1对1还是成百上千万人次的大型活动公开课,我们都能提供高清晰度、高流畅度的授课场景。”

而对于教育+直播的一个发展趋势,林彦廷认为,三四线城市较多的线下授课模式会渐渐被在线直播授课的方式取代,“尽管各地节奏可能不太一致,但我认为这是一个必然趋势”。